Bellerose plus "pro"

Charlotte Mikolajczak Publié le - Mis à jour le

Entreprise

La marque belge Bellerose fête cette année ses 20 ans. Pour l’occasion, elle s’offre un nouveau magasin anversois qui s’ouvre ce jeudi sur la Drukkerijstraat, face au musée de la Mode et au magasin du couturier japonais Yamamoto. Mais surtout un nouveau concept de magasin que Patrick Van Heurck, fondateur, actionnaire majoritaire (87 %), en charge de la direction artistique, espère pouvoir facilement exporter. Sans faire un trait sur son expansion belge.

Comment définiriez-vous ce nouveau concept de magasin ?

C’est un peu difficile à expliquer. Et puis, on n’a pas envie de dévoiler la surprise avant jeudi soir. Disons que c’est plus créatif, basé sur une idée, un meuble en bois, de Frédéric Nicolay (NdlR, qui jusqu’à présent a surtout imaginé de nouveaux concepts de restaurants).

Oublié le look maison américaine en bois ?

Oui, mais depuis deux ou trois ans déjà. Nos derniers magasins, ouverts à Courtrai, Namur et Bruxelles (rue des Chartreux), sont différents. On laisse les bâtiments dans leur jus, on les peint en noir, on y installe un mobilier très simple, etc. Anvers, c’est ça avec une touche de présentation conceptuelle différente. Le concept de Frédéric Nicolay y fonctionne très très bien. Avec l’avantage qu’il est aisément exportable et multipliable, tant dans ses coûts que sa fabrication. Cela peut marcher à New York, Barcelone, Madrid, Berlin, Copenhague, Lyon Toutes des villes stratégiques où nous comptons ouvrir des boutiques à partir de la fin 2010.

Ce changement d'environnement est-il allé de pair avec une évolution de la ligne de vêtements ?

Bellerose change depuis un peu plus longtemps, quelque 4 à 5 ans. A l’époque, je me suis interrogé : devions-nous aller vers ce que le client demande ou vers ce qui nous plaît ? J’ai choisi la deuxième alternative, c’est-à-dire ce que je sentais : des produits plus casual mode; plus purs au point de vue stylistique; plus vrais; basiques avec une touche plus pointue. Il y a vraiment des créateurs derrière Bellerose, attentifs au détail, aux fournitures, à la fabrication En Belgique, on a toujours une image "classique". Mais à l’étranger, on voit qu’on est différemment perçu : dans les multimarques tels que Le Bon Marché à Paris, Barneys à New York, I can B à Tokyo, Penelope en Italie , on est associé à des marques plus modes. Ce qui nous fait plaisir.

Au risque de perdre votre clientèle de base ?

On ne s’aliène nullement les Belges, au contraire. On n’est d’ailleurs pas plus cher, ce qui nous distancierait de notre base. Avant, on ratissait plus large. Aujourd’hui, le client que l’on vise vraiment, c’est la femme entre 20 et 40 ans, l’homme entre 25 et 40 et l’enfant entre 2 et 14 ans. L’objectif n’est pas de faire plaisir à tout le monde, mais que les gens s’y retrouvent.

Hommes en 1989, Femmes en 1998, Enfants en 2001. Quel est votre créneau ?

Tous, mais disons que les enfants représentent 40 % de notre chiffre d’affaires pour 30 à l’Homme et 30 à la Femme. L’Enfant a très bien et très vite démarré. Il y avait vraiment une niche pour du casual confortable et créatif à prix abordable. On a pris d’emblée le créneau assez large des parents moins classiques et des parents classiques qui veulent plus de rock and roll pour leurs enfants. Aujourd’hui, c’est plus facile de faire l’enfant car il y a peu de concurrents, du moins dans cette niche, et un très beau réseau de distribution. Avec l’Homme et la Femme, on est en train de suivre le même chemin.

Pour l'heure, vous avez surtout des visées sur l'international.

C’est là que se situe le potentiel de développement : nous voulons ouvrir de nouveaux marchés - l’Allemagne et la Grande-Bretagne sont deux gros marchés que nous devons défricher - mais également conforter les marchés existants. En parallèle, nous visons plus de performance dans nos magasins. Se plaire à l’international ne veut pas dire ne plus croître en Belgique.

Une rumeur disait Bellerose exsangue. Il n'en est donc rien.

Au contraire, nous avons un plan d’expansion sur plusieurs années à partir de fin 2010, qui sera financé en interne. Pour ce faire, on optimise la structure actuelle. On verra alors comment passer à la vitesse supérieure.

Dans le textile, la crise fait pourtant mal.

Certes. Je dirais deux choses. D’une part : heureusement que le marché domestique de Bellerose est la Belgique qui souffre globalement moins. D’autre part : on s’en sort en achetant mieux; en vendant plus avant les soldes pour ne plus avoir de stock; en étant plus efficace et plus actif dans le merchandising (changement des vitrines et de l’organisation des magasins toutes les 6 semaines); en faisant attention à nos investissements; en choisissant bien nos localisations et en respectant les budgets lors des ouvertures; en engageant des professionnels aux achats, à la production, à l’organisation; etc. Bref, en faisant évoluer la société vers plus de professionnalisme, dans le respect du produit.

Charlotte Mikolajczak

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