Entreprise Jeff Bezos, jeune milliardaire, fondateur et patron d’Amazon, vient de mettre la main sur le prestigieux "Washington Post". Cette acquisition marque-t-elle une rupture dans le monde chahuté de la presse ? Patrick Willemarck, expert belge des médias, livre des clés de compréhension.

Patrick Willemarck, le rachat du "Washington Post" par Jeff Bezos, patron d’Amazon, vous a-t-il surpris ?

Oui, l’annonce est surprenante, au même titre qu’un Bernard Tapie rachetant le groupe La Provence pour en faire un outil d’influence. Mais, quand on y réfléchit, la démarche de Jeff Bezos apparaît très logique. Il a développé un outil technologique pour vendre des livres. Et, aujourd’hui, on vend un peu de tout sur Amazon. C’est devenu, quoi qu’en disent certains, une très belle marque dans laquelle les gens ont confiance. M. Bezos a dû se dire qu’avec le rachat du "Post", il y avait un business à développer sur le plan de la circulation de l’information. 

Depuis quelques années, on assiste aux Etats-Unis, et ailleurs, au retrait des "patrons de presse" au profit de profils très différents et souvent très peu liés à l’industrie des médias. Cela peut-il avoir un impact sur la nature même de la presse d’information ? 

C’est à craindre. Avec les nouveaux acteurs de l’Internet (Facebook, Huffington Post, etc.), on observe énormément de méfiance à l’égard des médias d’information. Le prochain challenge sera de réinstaurer un climat de confiance autour de toutes les plateformes web produisant et véhiculant de l’information. Cela peut passer par des gens qui ont des projets éditoriaux à même de créer de la confiance. Ce que fait, par exemple, Edwy Plenel avec Mediapart participe de ce rétablissement d’une forme de confiance envers l’information. Jeff Bezos, à mon avis, est une personnalité qui peut œuvrer dans le même sens. 

Quel est son savoir-faire qui pourrait profiter au "Washington Post" ? 

Il a principalement deux savoir-faire. Il possède, d’abord, un outil technologique de distribution très performant. Par ailleurs, il a une culture marketing basée sur la compréhension et le respect des attentes des clients. Avec Amazon, il a pu atteindre un niveau de compréhension très élevé des flux qui existent entre différentes "cases" (livres, produits technologiques, contenus audiovisuels…). Sur cette base, il est très bien placé pour créer des synergies entre différents services ou produits, et différents publics. J’ajouterais aussi que Jeff Bezos n’est pas pressé. Il n’a jamais essayé de faire les choses dans l’urgence.

 Avec le "Post", il rachète une marque prestigieuse et des contenus journalistiques de qualité, ce qui lui permet d’ajouter une pièce au triptyque "technologie-audience-contenu".

Effectivement. Il va utiliser le savoir-faire du "Post" pour rétablir un climat de confiance autour de la marque et, ensuite, l’étendre à d’autres activités. Là où il va aussi innover, c’est dans la réinvention d’un modèle de revenus publicitaires. Avec sa boutique (Amazon), il sait très bien ce que les gens achètent, font, recherchent… Pour les annonceurs, ce sont des connaissances très précieuses. Pour en revenir aux contenus, je pense aussi que Bezos va tenter de développer une information qui intéresse les 10 ou 15 % de gens qui ne veulent pas se contenter du flux d’infos accessible à tout le monde via Google ou d’autres plateformes de masse. Ces gens, que l’on retrouve dans tous les pays, sont à la recherche d’infos bien spécifiques. Des infos qui sont produites par des journalistes professionnels mais aussi par des experts pertinents et influents. L’avenir me semble être dans des plateformes d’infos collaboratives, c’est-à-dire où on peut associer une partie du public à des gens qui ont une éthique journalistique. Il faut une place pour l’éditorial, mais aussi pour l’échange avec le public. Créer une plateforme fermée au public, c’est une erreur. Il faut avoir des plateformes ouvertes permettant d’entrer en contact avec le public - et les annonceurs - là où il se trouve (réseaux sociaux, support papier, etc.). 

Ces gens sont de moins en moins en contact avec les journaux papiers… 

Je continue à penser que les "valeurs de signe" ne vont pas disparaître. Se rendre dans une librairie ou se promener avec un journal va garder son importance pour beaucoup de gens. 

Il y a aussi l’importance des "marques" de médias…

Elle est vitale. Elle génère la confiance. Une marque forte est à la fois importante pour les personnes qui la façonnent (journalistes, marketeurs, etc.), mais aussi pour les clients. Ils ont besoin de ce lien affectif - qu’il soit physique ou virtuel - avec la ou les marques de médias qu’ils affectionnent. On touche aussi ici à la notion de communauté. On veut y adhérer et y collaborer. 

Dans cet univers des médias où les acteurs mondiaux pèsent de plus en plus, un marché local comme la Belgique francophone a-t-il encore un avenir ? 

Sur le plan purement capitalistique, ce n’est pas aisé de maintenir son indépendance. Mais sur le plan des contenus, la globalisation s’accompagne d’un besoin de proximité. La dimension locale de l’info va donc rester. Autre chose, ensuite, est de déterminer une stratégie de distribution de cette info.