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C'était sans doute tellement évident que personne n'y avait jamais pensé jusqu'ici. Quelle est la couleur de vêtement la plus prisée chez les jeunes de 20 à 30, voire 40 ans? Le noir, évidemment. Et quelles sont les couleurs qui reviennent constamment dans les spots des lessiviers depuis des décennies? Le blanc et, plus récemment, les couleurs éclatantes. Paradoxal, non? Jusqu'aujourd'hui, il n'existait donc aucune lessive spécifique pour la couleur dominante chez ces gros consommateurs de «fringues», donc sans doute aussi de lessives!

C'est dire si Lever Fabergé a eu le nez fin en lançant à la fin de l'année dernière son Coral Black Velvet. Si les lessiviers nous ont souvent habitués à des innovations qui n'en sont pas réellement (le gel qui agit mieux que les petites graines, qui elles-mêmes lavent mieux que les tablettes, lesquelles vont plus en profondeur que les savons liquides, etc.), on a ici un produit véritablement nouveau et original. Un produit qui n'est pas simplement une énième variante d'une formule existante, mais bien une innovation qui ouvre un nouveau segment. Précisons que Coral avait déjà montré le chemin il y a deux ans en mettant sur le marché une formule «haute protection» qui «protège l'éclat des couleurs sombres. Même le noir», comme le précisait le texte de l'annonce.

Le changement est toutefois plus radical cette fois-ci. Il permet d'ailleurs, et ce n'est pas négligeable dans le cas d'une multinationale de produits de grande consommation comme Unilever, souvent taxée de conformisme, de véhiculer une image jeune et branchée. A la fois par la nature de cette couleur portée par les «beautiful people» (il suffit pour s'en convaincre de jeter un oeil sur les chaînes françaises, neuf personnalités sur dix qui passent à l'écran portent des vêtements noirs), et à la fois par l'exploitation de cet atout dans la communication de la lessive.

Rien que le nom du produit par exemple, Coral Black Velvet, est symbolique à cet égard. Entre autres parce qu'il fait penser au nom d'un groupe de musique new-yorkais et aussi parce qu'il résonne agréablement à l'oreille, il renforce le côté attractif et mystérieux du noir. Ce qui ne peut que plaire aux habitués de cette teinte.

Tout en étant à part dans la gamme de produits de Lever Fabergé (qui n'est autre que la division produits d'entretien et de soins corporels d'Unilever) par son côté pointu et sélectif (sur le plan du positionnement en tout cas, l'objectif étant par ailleurs bien sûr de le diffuser le plus largement possible), ce Coral Black Velvet est le résultat comme beaucoup d'autres produits lancés ces derniers temps par le géant anglo-hollandais d'une stratégie qui met l'accent sur l'innovation. Mais attention, pas n'importe quelle innovation. Celle qui facilite la vie des gens et diminue le temps consacré aux tâches ménagères, histoire de pouvoir profiter d'un temps de loisir plus important.

Reste qu'ici, en plus de cette innovation de type, comme disent les spécialistes du marketing, on a une innovation symbolique, Lever s'attaquant pour la première fois à une cible bien particulière qui intéresse d'ordinaire plutôt des marques à forte valeur émotionnelle comme les parfums, les vêtements, etc.

Cette politique qui consiste à chercher des solutions pour le consommateur, et que l'on retrouve sous d'autres formes chez les concurrents que sont Procter & Gamble ou Henkel, vise en fait à compenser l'impossibilité pour ces entreprises à se différencier notablement sur le plan technique, chaque groupe ayant plus ou moins les mêmes forces à sa disposition (si l'un invente un produit, les autres lui emboîtent le pas immédiatement).

Sur base d'une vaste étude sur les tendances de la consommation menée en 1999, et qui mettait en avant le penchant des consommateurs pour des produits nécessitant le moins de temps et d'énergie possible, Unilever a opté pour une stratégie de développement de nouveaux produits autour d'un concept, le «quality time», qui résume la philosophie du consommateur telle qu'elle s'est exprimée dans l'étude. Les adoucissants qui rendent le repassage plus facile (parce qu'ils intègrent des ingrédients), les produits «tout en un», les produits d'hygiène dentaire (chewing-gum notamment) qui permettent de se passer du brossage fastidieux sont tous le résultat de cette politique.

Le Coral Black Velvet aussi (même si ce n'est pas en gain de temps qu'on mesure sa valeur ajoutée, mais plutôt en terme de plaisir, en particulier celui de pouvoir préserver l'éclat initial de ses vêtements plus longtemps), sauf que lui va un peu plus loin comme on l'a écrit.

Ce qui se reflète d'ailleurs dans la communication, plutôt audacieuse pour un lessivier. Il y a le spot, qui montre un homme succomber aux charmes d'une femme en train d'enfiler une robe noire (signature: «Ne sous-estimez pas l'effet Black Velvet.»); il y a ces 4es de couverture dans plusieurs magazines féminins où le mannequin représenté porte une robe en velours noir (rien d'exceptionnel a priori, sauf que le velours a été appliqué en relief sur la page); et il y a les cartes Boomerang (voir illustration), elles aussi très modernes, notamment par la discrétion du produit et du logo, et par la mise en avant d'éléments subjectifs plutôt que d'arguments rationnels sur les qualités de la lessive comme il est de coutume dans le secteur.

Bref, ce lancement et la campagne qui l'accompagne (signée J. Walter Thompson) confirment le changement d'attitude des grands noms de la consommation, qui semblent avoir compris depuis quelque temps maintenant que le public avale de plus en plus difficilement les messages du type «plus blanc que blanc». Leur communication prend enfin des couleurs, elle est moins consensuelle, et surtout moins répétitive. C'est la ménagère de moins de 50 ans qui ne doit pas en revenir...

© La Libre Belgique 2001