Entreprise

Septante pc des achats en vin sont le fait des femmes. Telle est une des conclusions de l'étude qualitative menée fin 2007 par Delhaize, en collaboration avec BeXpertise, afin d'"explorer les pistes pour rencontrer les attentes des clients en vin", et dévoilée mardi en même temps que sa carte des vins printemps-été 2008. Une conclusion assez logique dans la mesure où ce sont les femmes qui font aussi majoritairement les courses. L'étude ne dévoilant pas dans quelle mesure l'achat des femmes est plus ou moins guidé par les conseils des hommes de leur entourage... Cependant, une fois déterminée la couleur du vin (55 pc de rouge, devant le blanc - plus apprécié au Nord du pays qu'au Sud - et le rosé), hommes et femmes réagissent différemment : la femme sélectionne le vin qui convient au plat envisagé, avant d'examiner le prix et l'étiquette tandis que l'homme réagit en fonction du pays d'origine du vin, de la région et de l'appellation.

L'enquête a également identifié trois groupes de consommateurs. Un, les débutants, plutôt âgés de 20 à 35 ans, qui boivent du vin entre amis, dans des fêtes, etc., en moyenne une fois par semaine. Ils choisissent en fonction de l'aspect de la bouteille, de ce qu'ils ont entendu et de leurs préférences, et dépensent 5 € par bouteille. Deux, les amateurs optent pour des bouteilles de 3 et 6 €, sont adeptes de l'achat rapide et piochent volontiers dans les vins du monde. Un quart d'entre eux boivent tous les jours. Par contre, plus d'un quart des connaisseurs prennent quotidiennement un verre (ou plus) et dépensent de 5 à 8 € par bouteille "avec une élasticité très forte, à partir de 3 jusqu'à 25 €", comme l'a souligné Hilde Vanneste, directrice du Customer Care. Ils ciblent sans surprise des vins plus complexes et de qualité supérieure.

Si les dégustations en magasin comme les actions promotionnelles sont appréciées, le conseiller vin du magasin tient souvent un discours trop technique et il y a une demande pour plus de suggestions.

Dans la foulée de l'enquête, le distributeur a donc décidé d'adapter la formation de ses 140 conseillers dont une quinzaine de conseillères (présents dans les supermarchés) mais aussi les promotions en proposant des actions sur de moins grandes quantités (jusqu'à la bouteille seule, ce qui convient mieux aux débutants) et de plus communiquer sur les accords mets-vins, notamment dans son magazine "Le Lion". Et la nouvelle carte des vins a d'ores et déjà adopté un ton plus féminin et un titre révélateur, "A chaque occasion, son vin", articulée autour des moments de consommation du vin.

75 cl, "cubi" et petits

Le distributeur entend ainsi toujours mettre davantage en avant ses 800 références vendues en magasin auxquelles il faut ajouter les 500 références supplémentaires présentes uniquement sur son site www.delhaizewineworld.be (né il y a 6 ans et demi). "2007 a été une très grande année pour Delhaize", a rappelé Alain Pardoms, un des acheteurs vin, avec un peu plus de 50 millions de bouteilles vendues dont plus de 45 millions en vin (deux tiers sont embouteillés dans ses chais en fonction depuis 125 ans), le solde étant le fait des mousseux et champagne. "Une bouteille sur 4 vendue dans la grande distribution belge vient de chez Delhaize". Soit une hausse de 8 pc du volume des ventes et de 7 pc du chiffre d'affaires. Et Alain Pardoms d'affirmer : "Delhaize est le premier distributeur en vin de Belgique". "Au coude à coude avec Colruyt au niveau des volumes, devant Carrefour", a dit Stefaan Wauters, directeur des achats vin, "tandis que le hard discount avec Aldi et Lidl progresse bien". Delhaize vend à 67,5 pc des vins français (en volume) pour 63 pc, selon les chiffres Nielsen, dans l'ensemble de la distribution hors Makro et Cora (la grande distribution constituant 65 pc du marché qui compte aussi cavistes et horeca). Derrière la France (où Bordeaux conserve la tête avec 15,5 pc), arrivent l'Espagne, l'Italie et le Chili. Enfin, Delhaize a bien sûr d'abord vendu des bouteilles de 75 cl (76,5 pc), mais le bag-in-box ("cubi") se défend bien (16 pc), de même que les 25 cl (1,65 pc) et les demi-bouteilles (0,8 pc) qui, comme l'a indiqué Alain Pardoms, "répondent à une demande de nos clients".