Entreprise

Comme chaque année, le bureau de consultance Marketing Map diffuse son analyse du secteur de la grande distribution en Belgique. En voici les éléments essentiels.

Parts de marché. Pour celui qui en doutait encore, le phénomène de concentration des groupes a pris encore un peu plus d’importance en 2009. A eux seuls, les trois plus grands groupes du secteur totalisent 70% de parts de marché (25,4% pour Colruyt, 23,6% pour Carrefour et 22,1% pour Delhaize). Si l’on ajoute à ces données les parts de marché des deux grands "hard discounters" (Aldi et Lidl, soit 16,7% à eux deux), on arrive à 88% de parts de marché

"Cela pourrait poser problème aux fournisseurs de ces groupes car leur force d’achat devient de plus en plus forte", explique Chris Opdebeeck, auteur de l’étude et administrateur délégué de Marketing Map. Autrement dit, les distributeurs dominants pourraient être tentés d’imposer leurs conditions à leurs divers fournisseurs.

Par ailleurs, on voit qu’avec ses 25,4% de parts de marché, Colruyt reste le numéro 1 et progresse même par rapport à 2008 (24,7%), l’année où il avait détrôné Carrefour de la tête du classement. Carrefour, numéro 2, est désormais talonné par Delhaize.

Rendement au mètre carré. "Dans le cas de Carrefour, il y a clairement un problème au niveau du rendement de ses magasins, confirme l’administrateur délégué de Marketing Map. En effet, il est vraiment trop faible." Si l’on compare pour 2009 le chiffre d’affaires de Carrefour (5,7 milliards d’euros) et de Colruyt ( 6,2 milliards d’euros), on voit que Colruyt est premier (16737 euros/m2) alors que ce groupe dispose de "seulement" 500000 m2 de magasins, soit la moitié de la surface dont disposait Carrefour en 2009. Comme le montre le graphique ci-contre, Carrefour ne rentre même pas dans le top 10 en termes de rendements.

Colruyt repasse donc devant Rob, qui était premier en 2008. Cette performance de Colruyt est remarquable dans la mesure où Rob n’existe qu’à un seul exemplaire (à Woluwe-Saint-Lambert) et propose du "haut de gamme". Et ces deux enseignes laissent les autres loin derrière. Par exemple, les supermarchés Delhaize ont connu en 2009 un rendement de 10962 euros/m2.

Image. Chris Opdebeeck souligne la belle performance de Delhaize. "Delhaize a réussi à changer son image auprès des consommateurs : on dit souvent que Delhaize est plus cher mais le groupe a fait une campagne marketing pour expliquer le contraire en ciblant certains produits. Et cela a marché dans l’esprit des gens. Mais Delhaize reste quand même plus cher. Par exemple, vis-à-vis de Colruyt, Delhaize est 10% plus cher."

Evolution des franchisés. Chez Delhaize et Carrefour, le pourcentage de ventes réalisées par les magasins indépendants au sein de ces groupes augmente chaque année. Et c’est encore le cas en 2009. Plus précisément, le groupe Delhaize passe de 44,4% du chiffre d’affaires réalisé par des franchisés en 2008 à 46,2% en 2009. En ce qui concerne Carrefour, les magasins indépendants représentaient 40,1% en 2008 contre 40,9% en 2009.

"Le système de franchise est intéressant, affirme le patron de Marketing Map, car le groupe acquiert une plus forte puissance d’achat. De plus, ce sont les magasins indépendants qui prennent en charge les investissements et gèrent eux-mêmes leur personnel selon une autre convention collective de travail. Le personnel y est également plus motivé. Je pense d’ailleurs que ce système va devenir de plus en plus populaire."

Bémol à ce point de vue: chez Colruyt, la franchise ne représente "que" 15% du chiffre d’affaires et diminue d’année en année (19,7% en 2003, 15,6% en 2008). "D’ailleurs, le nombre de Spar a diminué, même si leur chiffre d’affaires a augmenté ! Chez Colruyt, ce sont les magasins de la marque elle-même qui sont les plus rentables."

Restructuration chez Carrefour. Au sujet des récents bouleversements chez Carrefour, Marketing Map a établi une projection suite à la restructuration (reprise de supermarchés par le groupe Mestdagh, etc.) sur la base des chiffres de 2009. "C’est une estimation basée sur le pire scénario : à savoir, tous les anciens consommateurs des Carrefour concernés passent ailleurs. Dans ce cas, Carrefour perdrait 300 millions d’euros de chiffre d’affaires."