Entreprise

"Je pense qu’au XXIe siècle, la publicité extérieure ne pourra perdurer que sous forme de double service." Un abribus ou une cabine téléphonique (service au citoyen) doublé d’affiches publicitaires (qui rapportent à la ville, via une redevance, et à l’annonceur) : nous sommes en 1977, et Jean-Claude Decaux, très à l’aise face à la caméra, explique, à l’aube de la télé couleur, la recette qui a fait de son nom et de son entreprise un acteur mondial du marché de la publicité extérieure (Out Of Home-OOH). La Belgique fut le premier pays étranger où JCDecaux est venu s’implanter, en 1967.

‘Nos concurrents sont Google et Facebook"

Cinquante ans plus tard, le groupe français est le gestionnaire exclusif des espaces publicitaires des aéroports de Bruxelles-National et de Charleroi, il a gagné la compétition lancée par la STIB en 2014, il est présent dans des villes du calibre de Bruxelles-ville ou Liège, a lancé le Villo à Bruxelles et Li Bia Vélo à Namur : sur le marché Belgique-Luxembourg, le groupe possédait 27 % de parts de marché de l’OOH en 2006, contre 45 % actuellement (et un chiffre d’affaires qui a grimpé de 40 à 70 millions d’euros). Et pourtant, personne ne pavoise outre mesure : "Nous évoluons dans un marché publicitaire mature, où l’affichage extérieur pèse grosso modo 8 % des investissements bruts en pubs. En Belgique, soit ce chiffre grimpe légèrement, soit il stagne. Or, il y a de plus en plus d’opérateurs et donc de plus en plus de choix pour les annonceurs", avertissent Jean-Sébastien Decaux, fils du fondateur et directeur général Europe du Sud, Belux, et directeur général Afrique et Israël, ainsi que Wim Jansen, CEO Belux. "A l’image des médias d’information, nos concurrents sont Google et Facebook. Il nous a fallu des décennies pour en arriver où nous en sommes alors que Google Belgique l’a fait en quelques années."