Entreprise

Le lancement d'un nouveau produit, l'annonce d'une restructuration, la gestion d'une crise, les négociations avec les autorités locales... autant de situations dont la communication constitue une composante déterminante. «La communication a pris une place considérable dans les entreprises et organisations. Ce n'était pas le cas il y a vingt ans. Et cette tendance ne va que s'accélérer», affirme Jean-Léopold Schuybroek, executive chairman d'Interel et vice-président de l'Association internationale des bureaux-conseils en communication.

Cette place occupée par la communication se trouve confirmée par les résultats de l'enquête menée par l'Association belge des conseils en relations publiques (1) auprès de dirigeants d'entreprises en Belgique. A la question «quelle est l'importance de la communication pour votre entreprise en général», 65 pc ont répondu qu'elle était prioritaire et essentielle, et 35 pc qu'elle était très importante. «La réponse n'aurait pas été la même il y a quelques années. A une époque, les entreprises ne devaient pas particulièrement communiquer. Le dialogue se faisait surtout avec les syndicats», constate Jean-Léopold Schuybroek. «Les entreprises se sont vues à un moment obligées de communiquer, car de plus en plus d'interlocuteurs les interpellaient. Ce sont les médias qui ont commencé à s'y intéresser. Aujourd'hui, les parties prenantes sont multiples: les autorités, les groupes de pression, l'opinion publique, les actionnaires...»

Parmi les différents publics cibles des entreprises, les dirigeants mettent en avant les clients et le personnel, révèle l'enquête de l'ABCRP. Loin devant les syndicats, les médias ou les décideurs politiques.

Un rôle central

A la question «comment voyez-vous votre propre rôle dans le processus de communication?», les patrons mettent en avant trois rôles: gardien de l'image de l'entreprise, porte-parole envers le personnel et responsable final de toute la communication. «Les dirigeants estiment avoir un rôle central dans la communication», note Johan Ral, administrateur délégué de European Communication Strategies (CS) et président de l'ABCRP.

L'association s'est aussi interrogée sur les préoccupations majeures et les problèmes qui empêchent les responsables d'entreprises de dormir. Les préoccupations suivantes se démarquent clairement: tout d'abord, la rentabilité, la compétitivité, l'évolution du marché et la globalisation, ensuite, les ressources humaines (formation, accompagnement du personnel, rétention), enfin, l'innovation (développement de nouveaux produits et services), la conquête de nouveaux segments et l'image de l'entreprise en général. Les questions liées aux contextes politiques belge et européen et au pouvoir des groupes de pression semblent moins préoccupantes.

«Nous avons voulu savoir dans quelle mesure la communication pouvait leur être utile dans ces domaines qui les préoccupent», explique Johan Ral. C'est pour l'image de l'entreprise en général que les dirigeants jugent l'aide de la communication la plus importante. Et moins nécessaire pour les questions liées à la rentabilité et la compétitivité.

L'ABCRP a également demandé aux dirigeants quelles étaient, selon eux, les disciplines en communication qui allaient gagner de l'importance dans les années à venir. «La communication interne, suivie de la communication marketing, se démarque clairement, ce qui confirme l'importance des deux publics cibles que sont le personnel et les clients», note Jean-Léopold Schuybroek.

Destinée notamment à mieux connaître le marché des relations publiques, l'enquête de l'ABCRP ne pouvait éviter de poser la question: «Quelle est pour vous l'éventuelle valeur ajoutée d'un conseiller en communication ou d'un bureau-conseil en communication?» Réponse: l'expertise, dans le domaine spécifique de la communication et dans le secteur d'activité de l'entreprise.

Un rôle important quand on note que l'enquête montre que 43 pc des dirigeants se considèrent comme moyens en tant que communicateurs et 48 pc comme bons. «Les dirigeants nous font confiance pour les aider à communiquer. Ils nous confient un rôle stratégique. Ils sont conscients que la communication est quelque chose qui est devenu de plus en plus complexe, qui nécessite des compétences de plus en plus pointues. De nombreuses entreprises ont des généralistes chez elles pour la communication en général et font appel à des bureaux spécialisés pour des problèmes plus spécifiques. Les domaines d'interventions se sont fortement segmentés: par secteur, communication de crise, communication de changement, financière... L'une n'est pas l'autre», explique Johan Ral. «De plus, les publics vers lesquels il faut communiquer sont non seulement de plus en plus nombreux, mais aussi de plus en plus actifs. Avant, un patron venait faire son discours et puis s'en allait. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Tous posent des questions. Les patrons doivent les anticiper.»

Pour faire face à l'évolution de la demande et des besoins, le secteur des relations publiques et de la communication doit aussi évoluer. «Sans cesse. Et nos collaborateurs aussi. Ils viennent de tous les horizons professionnels. Nous recherchons des gens spécialisés et pas uniquement des diplômés en relations publiques», explique Jean-Léopold Schuybroek. «A cela s'ajoute une spécificité bien belge: la différence de langues et de cultures. Il faut des gens qui les maîtrisent. On n'annonce pas une restructuration de la même façon à Bruxelles, en Flandre ou en Wallonie...»

(1) L'ABCRP a été fondée il y a 16 ans. Elle compte aujourd'hui 25 membres et a pour mission de promouvoir le métier de consultant en communication et relations publiques, de défendre les intérêts professionnels de ses membres et d'offrir des garanties de professionnalisme et de déontologie. Site: www.bprca.be

© La Libre Belgique 2006