Entreprise

On ne mange pas nécessairement au même moment les mêmes chocolats Côte d’Or en Belgique, berceau de la marque, et en France. Ni présentés dans les mêmes conditionnements. Exemple : les quatre petites tablettes lancées en septembre dernier dont l’étonnant et titillant chocolat noir citron-gingembre, actuellement déclinés en œufs de Pâques, d’ailleurs. Elles existent en version de 35 grammes chez nous et en tablette de 150 grammes outre-Quiévrain. Autre exemple : ces 200 grammes à l’intitulé savoureux : "lait amandes caramélisées avec une pointe de sel". On n’a trouvé la tablette en Belgique qu’en septembre 2007 alors qu’elle était déjà sortie en France. Mais, au fond, que trouve-t-on où et pourquoi ? Comment s’organisent la production et le lancement sur les marchés des produits de la célébrissime marque Côte d’Or, qui appartient au géant américain de l’alimentation Kraft Foods ? Sachant que les pics de vente se situent en fin d’année d’abord, et à Pâques ensuite.

Au départ, on retrouve les consommateurs, alias le dernier maillon de la chaîne. Leurs besoins et leurs demandes. "Le département marketing, avec l’aide du département recherche consommateurs, les identifie à travers une série de tests et d’interviews des consommateurs, explique Stéphanie Poncelet, marketing manager de Côte d’Or. Quand on a la confirmation qu’un projet, qu’une recette, qu’un produit les intéresse, commence la phase de développement. Nous briefons alors le département recherche et développement, qui nous revient ensuite avec des propositions que nous validons ou que nous décidons de continuer à développer. Ici interviennent une fois encore les tests auprès des consommateurs pour vérifier si l’intérêt est toujours présent. Une fois qu’on a abouti à une recette, un produit, un format et un emballage satisfaisants - et alors qu’on a travaillé en parallèle, pour voir si l’ensemble était réaliste, avec l’usine de Hal, où est concentrée toute la production de Côte d’Or -, on lance la production."

Ce processus peut durer plus ou moins longtemps en fonction du niveau de l’innovation, que l’on parle d’une nouvelle variété d’une gamme existante ou d’un nouveau produit avec nouvelle technologie, nouveaux format et conditionnement. Exemple : la tablette de 180 grammes "chocolat au lait à éclats spéculoos" qui a fait son apparition en octobre, en Belgique seulement (voir aussi ci-dessous). "Le format existait et nous maîtrisions le procédé technique : un chocolat avec inclusion. Le besoin a été validé par les consommateurs et six mois après, il était sur le marché." Autre exemple : les tablettes de 130 grammes "mousse intense" (avec mousse au chocolat, au café ou mousse et coulis de citron). "Il fallait arriver à une consistance de mousse que l’on dépose délicatement, dans la coque", précise Stéphanie Poncelet. Résultat : le développement a pris plusieurs années et la gamme est sortie en juin dernier sur les marchés belge et français.

Si les produits Côte d’Or sont présents dans 60 pays, trois marchés mènent la danse : la Belgique, la France et les Pays-Bas. "C’est là qu’est menée l’innovation, Belgique en tête. Les autres pays font leur sélection parmi ce qui existe." En fonction des goûts de leurs ressortissants. "Le choix est tellement vaste que de nombreux produits ne sont pas encore lancés sur certains marchés", poursuit la responsable. L’assortiment belge est le plus large et seuls quelques rares produits se retrouvent en France et pas chez nous (comme quelques variétés de la gamme "Sensations").

Le rythme des innovations est assez stable. "Entre trois et cinq par an", déclare-t-elle. L’année 2009 a ainsi connu trois lancements : les "mousse intense" (trois variétés), le spéculoos et la gamme "Découverte" (cinq variétés dont le "noir citron gingembre", le "lait figue amande" et le "noir menthe 70 %"). Cette année, Côte d’Or sort donc les œufs de Pâques en quatre variétés : "lait praliné intense", "truffé noir" mais aussi "figue amande" et "citron gingembre" ! Et seulement les deux premières variétés en France. Kraft Foods vient également de sortir en Belgique, en France et aux Pays-Bas sa gamme "Intense" réunissant la marque à l’éléphant et les biscuits Lu (voir ci-contre). Et d’autres projets sont encore à l’étude.

Il s’agit ensuite de les trouver dans le commerce, ce qui, pour certaines variétés, n’est pas toujours évident. Chaque distributeur est maître de son rayon et de ce qu’il y met. "On retrouve toute la gamme dans les hypermarchés", indique François Bernard, acheteur chocolat de Carrefour Belgium. "Ailleurs, l’offre proposée dépend de la taille du magasin et de sa situation", avec l’idée d’avoir l’assortiment le plus large possible dans les différents formats et de privilégier les goûts différents -comme le "citron gingembre", encore lui- pour combler le client. Chez Delhaize, l’assortiment retenu varie aussi selon la taille du magasin.

Reste que les nouveaux produits doivent toujours être "en ligne" avec les bases de la marque : l’intensité chocolat, le caractère authentique, le côté traditionnel aussi. En Belgique, Côte d’Or, n° 1 du marché du chocolat et des segments où la marque est présente, comme les bâtons, tablettes et petits chocolats/pralines (avec la Mignonnette), compte 50 recettes, qui sont déclinées en formats divers, ce qui représente 70 produits différents. Que les consommateurs sont invités à tester et à commenter via une nouvelle initiative née à la mi-janvier : "Devenez goûteur officiel Côte d’Or". A moins qu’ils ne glissent certaines suggestions dans la boîte à idées. La boucle est bouclée