Delhaize, version américaine

SANDRINE VANDENDOOREN À PORTLAND (MAINE) Publié le - Mis à jour le

Entreprise

I ls sont frais mes poissons ! ». Une telle interpellation du chaland, sortie tout droit d'un album d'Astérix, ne détonerait pas au rayon poissonnerie «Fresh Catch» du tout nouveau supermarché Hannaford, la chaîne américaine acquise il y a 18 mois par le groupe Delhaize. Car, ici, à Falmouth dans la banlieue Sud de Portland (Nord Est des Etats-Unis), c'est le royaume du frais.À peine entré dans le magasin, le client plonge dans l'univers des fruits et légumes. On se croirait au marché. Un immense arbre artificiel surplombe les étals, soigneusement rangés par catégorie de produits. Ici, fraîcheur et variété sont garanties. L'échoppe des tomates, par exemple, comprend une quinzaine de marques différentes. Dans un coin, une dame découpe avec soin des melons qu'elle fait gracieusement goûter. «Nous voulions créer quelque chose de différent de ce que l'on observe traditionnellement dans la grande distribution américaine. Nous avons donc opté pour l'image de l'épicier», explique Cathy Green, responsable des denrées périssables chez Hannaford. C'est que depuis quelques années, le numéro un mondial, l'américain Wal-Mart a débarqué dans le Maine, avec ses méga-hypermarchés. Et, comme le village d'Astérix, Hannaford est bien résolue à résister au puissant envahisseur. Comment? «Il y a trois ans, nous avons décidé de développer un nouveau concept de magasin pour contrer Super Wal-Mart», raconte Cathy Green. Après avoir mené une étude auprès des consommateurs, les responsables de la filiale de Delhaize ont décidé de mettre le paquet sur cinq points : la qualité, la variété, l'ambiance, le service et le prix. Le nouveau concept a été baptisé «Festival». Résultat : ouvert en juin dernier, le supermarché de Falmouth (qui s'étend sur une superficie de 5.500 m, soit le double de la taille moyenne d'un Delhaize en Belgique) fait la part belle aux produits frais (viande, poisson, pain, plats préparés sans oublier le bio). «Ici, on dénombre 900 produits frais; chez Wal-Mart, il y en a trois fois moins», se targue la direction du supermarché. Avec les fruits et légumes, la boucherie est l'autre rayon-phare du nouveau magasin. Au Falmouth Store, tout est fait pour éveiller les sens, les papilles gustatives en particulier. Chaque jour, aux quatre coins du magasin, des stands de dégustation font découvrir au client de nouvelles recettes, d'autres saveurs. Hormis ces démonstrations, les vendeurs et vendeuses sont aussi formés pour conseillers les consommateurs. C'est ainsi qu'un «Capitaine Pain» a été prévu pour éclairer la lanterne des clients déboussolés par le nombre et la diversité des pains.

Qui dit festival dit animation. Mais pour que celle-ci soit réussie, il faut que l'ambiance parmi les collaborateurs soit bonne. Pour ce faire, un huddle (traduction: mêlée) est organisé pour le personnel plusieurs fois par jour. Ce «rite», pratiqué couramment dans la distribution américaine, vise à motiver les troupes et à leur inculquer la culture d'entreprise. Des devinettes sont organisées à leur intention, petits cadeaux à la clé. L'objectif de cet exercice est aussi de tester leurs connaissances des produits et des offres publicitaires du moment. C'est encore l'occasion de fixer des objectifs de vente. «Aujourd'hui, on vend 500 poulets!». Anniversaire, promotion, naissance, mariage Tout est prétexte à un huddle pour autant que cela crée un esprit collectif. Chez Hannaford, version Festival, «le personnel est quatre fois plus heureux et plus engagé qu'ailleurs», jure la direction du magasin, en renvoyant aux premières études de satisfaction réalisées auprès des clients. C'est qu'ici, les 150 employés doivent montrer qu'ils sont là pour servir le client, plus roi que jamais.

Et les prix dans tout cela? «Avant que Wal-Mart ne débarque, nous étions les moins chers de la région. Nous avons d'ailleurs été les premiers à introduire le concept de Every Day Low Prices. Mais aujourd'hui, nous ne pouvons plus concurrencer Wal-Mart sur les prix», reconnaît Darcie A. Libry, responsable de la communication d'Hannaford. «Nous essayons de rester le plus compétitif possible mais nous les battons sur la qualité, la variété et le service», complète Cathy Green.

Comme il est d'usage outre-Atlantique, le magasin est ouvert de 7 à 23 heures, 7 jours sur 7. Ce qui explique pourquoi on ne se bouscule pas dans les rayons. Les flux de clients sont ainsi mieux répartis.

Autre particularité US : la pharmacie en plein coeur du supermarché. Hannaford est le premier distributeur américain à avoir introduit des pharmacies dans ses supermarchés. A ce jour, la chaîne en exploite 83.

Le concept Festival est toujours en phase d'expérimentation. Il est également testé dans un plus petit format (magasin de 3 500 m dans l'Etat de New York). Mais d'après ses promoteurs, la nouvelle formule semble séduire le consommateur américain. Aucun chiffre n'est diffusé à ce stade mais «le nombre d'articles par caddie est plus élevé à Falmouth que dans les autres magasins de la chaîne», assure Hannaford. L'intention du distributeur est donc de poursuivre dans cette voie. «Deux autres projets sont actuellement en cours de réalisation et nous en avons quelques autres dans nos cartons». L'idée est en tout cas d'introduire à terme le concept «Festival» (partiellement ou totalement) dans un maximum de points de vente. «Wal-Mart ne chasse pas encore sur toutes nos terres mais ce sera le cas un jour. C'est pourquoi nous préférons anticiper».

L'arrivée du monstre Wal-Mart a aussi entraîné des adaptations dans la gestion de l'entreprise. Hannaford a mis au point un système informatique visant à optimaliser la gestion de ses stocks et à réduire ses pertes d'inventaires. Le groupe a aussi réussi à réduire ses coûts de formation du personnel en développant un CD-Rom pour ses caissières et assistants (préposés à l'emballage). On leur y apprend notamment comment réduire le nombre de sacs d'emballage de manière à réaliser de précieuses économies pour l'entreprise.

Fondée en 1902 par les frères Arthur, Howard et Edward Hannaford, l'entreprise possède aujourd'hui 108 points de vente (40 Hannaford et 68 Shop & Save) disséminés dans cinq Etats de la Côte Est. Elle occupe 20 000 personnes et génère un chiffre d'affaires de 3 milliards de dollars (135 milliards de F). A terme, tous les magasins de la chaîne arboreront l'enseigne Hannaford, le groupe Delhaize ayant décidé de faire de cette bannière son moteur de croissance dans cette région des Etats-Unis.

© La Libre Belgique 2001

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