Entreprise Nouveau logo, nouvelle ambiance, positionnement revu…, l’enseigne se réinvente.

Fini, le rose flashy dont, à l’instar de Barbie, s’était emparé l’enseigne Di, lors de son précédent lifting en 2008, alors que Delhaize vendait l’enseigne au groupe Distriplus. La droguerie créée en 1975 dans l’esprit drugstore à l’américaine vire ces jours-ci au rose framboise, plus discret, plus serein, plus moderne aussi. A présent ponctué d’un point d’exclamation, "Di !" adopte donc un nouveau logo, qualifié par la marque de "vibrant, pétillant et énergique", à sa nouvelle image.

Mais bien plus que ce changement "cosmétique", c’est un nouveau cap que prend aujourd’hui la marque 100 % belge. Nouveau concept de magasin, nouveau positionnement aussi, Di ! "se réinvente, se dote d’une nouvelle identité". Son slogan : "All about beauty".

On veut être "la" référence

L’enseigne veut en effet se positionner comme "la" référence en matière de "soins de moi et de mon chez moi", nous explique Helen Willems, qui a pris il y a tout juste un an, la direction de la marque. Après 26 années passées chez Beiersdorf, où elle a terminé en tant que directrice générale pour la France et la Belgique, la nouvelle managing director de Di a fait un court détour (un an et demi) chez Miele, avant de relever ce nouveau défi "très excitant". "Comme mon cœur balance toujours du côté des cosmétiques, j’ai foncé", nous dit-elle.

A la création de l’enseigne au milieu des années 70, les magasins Di étaient "la copie du drugstore discount, nous rappelle Helen Willems. Aujourd’hui, cela reste un drugstore, mais on a retravaillé l’aspect discount . Nous avons toujours en rayon des prix tout doux, mais la gamme est large et s’étend à des articles plus chers." L’ambiance dans les magasins a, elle aussi, été revue. Plusieurs d’entre eux ont déjà fait peau neuve comme, pour Bruxelles, au Basilix, au Westland ou à la chaussée d’Ixelles, mais aussi à Gand. Une dizaine d’autres magasins suivront d’ici la fin de l’année. D’un petit supermarché "flash mass market", on évolue plus aujourd’hui vers une boutique. Cela va se traduire par une meilleure signalétique, des couleurs plus claires et moins criardes, une ambiance plus calme et inspirante; davantage dans le style Yves Rocher, Rituals ou Body Shop, mais avec une offre multimarque.

On reste une droguerie

Et dans les rayons ? "Nous sommes incontournables dans certains segments comme le maquillage et l’épilation, mais aussi les produits de soins et la coloration capillaire, et nous avons l’intention de continuer à construire sur nos piliers forts, poursuit Helen Willems, sans pour autant délaisser la droguerie. Quand on parle de ‘All about beauty’, c’est au sens large. A savoir des produits pour être bien avec soi (90 %), mais aussi chez soi."

Reconnue pour son savoir-faire en matière de sélection de produits et d’exclusivités (plus de 20 % des produits vendus), la marque, qui compte plus de 15 000 références, veut aussi renforcer la formation du personnel pour des conseils sur mesure. Autre projet : le lancement, en 2018, d’un e-shop.

Les sociétés Di SA et Planet Parfum SA font partie du Groupe Distriplus. La société holding du groupe, Distriplus SA, est détenue à 50 % par Sofinim (Groupe Ackermans & van Haaren) et à 50 % par un des holdings du groupe d’Albert Frère. La chaîne, qui compte 120 magasins, a réalisé en 2016 un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions d’euros.Laurence Dardenne