Entreprise Un collectif de consommateurs né en France propose de payer "mieux" pour obtenir le produit qui répond à ses attentes. Et la Belgique embraye.

En une année, ils ont réussi à imposer une nouvelle marque de lait et à en vendre plus de 25 millions de litres en supermarchés, à un prix plus élevé que le lait traditionnel. C’est l’exploit commercial qu’a réalisé "C’est qui le patron ? !", une coopérative qui au départ n’avait pas cette ambition. Laurent Pasquier et Nicolas Chabanne sont les initiateurs de cette initiative française.

"A l’origine, nous nous étions mobilisés pour la réhabilitation des ‘légumes moches’, afin de permettre aux consommateurs que les carottes difformes ne dérangent pas, de pouvoir en disposer au juste prix, explique ce dernier. Cette initiative aura eu pour autre effet d’attirer l’attention du pouvoir politique qui nous a demandé si nous n’avions pas une idée pour réagir à la dramatique crise du lait qui sévissait."

Le Français consomme en moyenne 50 litres de lait par an. Pour permettre à l’agriculteur de vendre son lait à un juste prix, il fallait ajouter 8 centimes au prix du litre. L’équation était simple : le consommateur est-il prêt à payer 4 euros de plus chaque année pour permettre à l’agriculteur d’être rémunéré décemment. La réponse est oui… mais sous certaines conditions : que le lait provienne de la région, que les vaches soient nourries sans OGM, qu’elles vivent en pâturage, que le lait soit conditionné dans le respect de l’environnement…

Cahier des charges

La définition de ces critères a été réalisée tout simplement en proposant aux consommateurs de choisir les critères qui lui paraissent essentiels via un questionnaire sur le site de la coopérative. Mais à chaque critère retenu, le consommateur voit le prix du lait s’adapter. "Il comprend donc le lien qu’il y a entre le produit qu’il souhaite obtenir, et le coût que cela représente pour le producteur. Et c’est cette prise de conscience qui fait la différence et qui a permis à l’opération de devenir un succès", souligne Laurent Pasquier. Ainsi est née "la marque du Consommateur", un nouveau produit et un nouveau concept fondé sur le cahier des charges du consommateur qui a aussitôt séduit un distributeur de poids, Carrefour.

Juste et responsable

C’est peut-être parce que (pour une fois), on ne lui demandait pas de réduire ses marges et qu’il y voyait l’opportunité d’améliorer son image que Carrefour a décidé de soutenir l’initiative en Belgique également en lui réservant une place dans ses 800 magasins.

Le hasard veut que ce soit une ancienne responsable marketing du distributeur, qui ait pris l’initiative d’importer le concept en Belgique. "J’ai découvert ce projet et je l’ai trouvé juste et responsable", raconte Sylviane Bockourt. "D’autant qu’il vient s’intégrer à un système de distribution qui est une réalité. Il y ajoute simplement une dose de transparence et de respect pleine de bon sens. Le consommateur admet que ces valeurs ont un prix."

Le litre de lait "du Patron", se vend 0,99 euro en France. Sylviane Bockourt espère que la première brique de lait, produite avec des agriculteurs belges (Coferme à Chimay) qui ont adhéré au cahier des charges défini par les consommateurs, sera bien au rendez-vous début 2018. Et que d’autres produits suivront. La France a déjà lancé des pizzas, du jus de pomme et d’autres enquêtes sont en cours. "Certes 25 millions de litres de lait en 1 an, c’est impressionnant mais cela ne représente qu’1 % du marché ! N’empêche que cela laisse un potentiel énorme !", conclut Nicolas Chabanne.