Entreprise

Au début du XXe siècle, le chocolat a déjà fait parler de lui en Belgique. Neuhaus est chocolatier depuis 1857 et Côte d’Or est... Côte d’Or depuis 1882. A Bruxelles, Joseph Draps a démarré un petit atelier de chocolaterie-confiserie. Ses "pralines" - ces bouchées au chocolat fourrées typiquement belges - sont préparées pour les grands magasins (notamment Sarma), les hauts lieux de la mode en ce temps-là. "L’atelier occupait le bas de la maison à Molenbeek", explique Pierre Draps, 91 ans, le fils de Joseph, qui vit à Ascona, en... Suisse, l’autre pays du chocolat. "On a bien travaillé. Nous pouvions faire jusqu’à 500 kg de truffes en une nuit."

En février 1938, quelques mois après son épouse, Joseph Draps meurt, laissant quatre orphelins. Après discussions, les trois frères décident de poursuivre ensemble l’activité familiale. Pierre n’a pas 20 ans. Ils ouvrent leur premier magasin fin 1945, boulevard Léopold II. C’est Godiva (voir épinglé). "On en a eu du monde! Et ensuite, cela n’a plus arrêté", raconte Pierre Draps. Six mois plus tard, ils débarquent à Knokke, avenue Lippens. "Il nous arrivait de rentrer le soir à Bruxelles, de travailler toute la nuit pour reprendre le train le lendemain avec nos coffrets de pralines et de truffes à la crème au beurre - c’était unique. A Bruges, nous prenions le train pour Knokke et nous voyions qu’il y avait déjà une vingtaine de personnes qui nous attendaient et qui venaient nous aider à débarquer les marchandises." Les ouvertures se suivent avec, notamment, la Grand-Place à Bruxelles.

Joseph prend en charge le côté commercial, François s’occupe de la confiserie, Pierre de la fabrication et des nouveautés et la femme de Pierre des magasins et des étalages avec Joseph. L’affaire se développe tant et si bien que Godiva s’offre aussi une vitrine rue Saint-Honoré à Paris en 1958.

Ce qui fait le succès de la marque? "La qualité des produits d’abord", pointe le Français Nicolas Bouvé, actuel directeur Godiva Europe, "et le fait que les frères Draps associaient des pralines à certains événements ou personnalités".

Et puis, dans les années 60, c’est la révolution. Le groupe alimentaire Campbell Soup prend une participation dans le capital en 1966 et en rachète la totalité en 1972. "Le président de Campbell’s est arrivé en Belgique avec son avion privé", se souvient Pierre Draps. "Il voulait racheter Godiva. Mon frère Joseph s’est dit: pourquoi pas? Mon frère François était malade... J’avais un peu mal au cœur." L’affaire se conclut très vite. "Joseph a officialisé la décision de vendre dans l’avion de Campbell". "C’est l’histoire de deux familles", analyse pour sa part Nicolas Bouvé. "La famille américaine propriétaire de Campbell cherchait une autre activité, les contacts étaient bons, les frères ne voyaient pas de succession possible et puis, il s’agissait sans doute d’une belle opportunité." Pierre a continué à travailler pour le groupe américain.

Deuxième coup de tonnerre en décembre 2007. Campbell revend Godiva au groupe agroalimentaire turc Ülker, via son holding Yildiz. "Nous avons eu l’impression de redevenir une entreprise privée familiale", se réjouit visiblement Nicolas Bouvé. "C’est le père de Monsieur Ülker qui a lancé l’entreprise il y a une soixantaine d’année. Il avait un petit atelier et fabriquait des biscuits. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires du groupe atteint 10 milliards". D’ici le 1er septembre, deux boutiques doivent d’ailleurs ouvrir leurs portes à Istanbul. "Il y a des synergies au niveau des achats mais pas encore au niveau commercial. Ce sera le cas à terme pour le développement au Moyen-Orient. La Turquie va devenir une plaque tournante à destination de cette partie du monde." Aujourd’hui, la marque compte 6 000 points de vente dans le monde, soit environ 600 magasins - dont 300 aux Etats-Unis, 200 au Japon et 17 en Belgique -, mais aussi des "corners" dans de grands magasins comme les Galeries Lafayette ou Harrod’s, et dans les aéroports. Les pralines sont produites à Bruxelles et dans l’unité américaine située en Pennsylvanie. Cette dernière étant destinée presque exclusivement à la production à destination des Etats-Unis tandis que l’unité belge dessert le reste du monde. "Comme Ülker est une entreprise privée, elle nous donne les moyens d’investir à long terme. Nous venons ainsi de démarrer notre expansion en Chine avec un premier magasin fin de l’année dernière, deux autres depuis et au moins cinq suppémentaires d’ici la fin de l’année. Et nous sommes présents à l’Expo de Shanghai, en compagnie de Neuhaus, Guylian et Barry Callebaut, dans le pavillon belge." Idéal pour sensibiliser les consommateurs locaux. "C’est un tabac." Un nouveau concept vient également d’être inauguré à Waterloo, une boutique proposant du chocolat, mais aussi de la pâtisserie, du café et des glaces. Qui est testé dans d’autres pays. De quoi permettre à Godiva de renouer avec la croissance après une mauvaise année 2009 et le licenciement de 69 ouvriers (le processus est toujours en cours). La crise est passée par là. Pendant ce temps, il arrive encore à Pierre Draps de fabriquer quelques pralines dans sa cuisine d’Ascona. "Quand un ami me le demande, je ne peux pas dire non..."