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Ouverture des boutiques à l'aube, starlettes et guirlandes: les nouveaux iPhones 5c et 5s ont été lancés vendredi en Asie avec l'éclat habituel, à des prix imbattables au Japon mais parfois jugés prohibitifs ailleurs, comme en Chine.

Une impressionnante queue de quelque 700 personnes s'est formée au petit matin au pied de l'Apple store du quartier chic de Ginza à Tokyo, et les premiers ont brandi leur nouveau téléphone dans les boutiques au Japon comme en Chine ou en Australie, avant que le reste de la planète n'y ait accès à son tour.

"Ca valait la peine d'attendre", s'est réjoui John Yap, un comptable de 24 ans en admirant son iPhone au dos couleur or, après avoir attendu douze heures devant un casino de Singapour où la compagnie Singapore Telecommunications a organisé une fête de lancement attirant des milliers d'amateurs.

Des scènes comparables étaient visibles ailleurs, comme à Sydney où des foules de jeunes gens, notamment d'origine asiatique, ont salué l'événement dans une ambiance festive.

"Le nouvel iPhone 5s a quelques nouveautés que j'aime bien, comme l'enregistrement des vidéos au ralenti et un objectif plus performant", a expliqué à l'AFP Jimmy Gunawan, 33 ans, devant la boutique Apple.

Au-delà des habituelles paillettes, la sortie des nouveaux modèles 5c, de moyenne gamme en couleurs, et 5s, aux fonctionnalités plus avancées, était marquée par une féroce guerre des prix entre Apple et ses concurrents d'une part, et entre les opérateurs de téléphonie d'autre part.

Au Japon, l'iPhone est désormais proposé par les trois géants du secteur, SoftBank, KDDI et, pour la première fois, NTT Docomo qui compte à lui seul 62 millions d'abonnés (42% du marché).

"Le partenariat avec NTT Docomo constitue un bon point pour Apple au Japon", a expliqué Toshihiko Matsuno, analyste chez SMBC Friend Securities.

Dans ce pays, les clients repartent des magasins avec leur iPhone flambant neuf en poche, sans débourser un yen. Le prix facturé chaque mois pendant deux ans pour payer l'appareil est remboursé en quasi intégralité via une ristourne mensuelle sur les services. On propose même aux clients de leur racheter leur ancien iPhone pour un prix qui peut approcher les 200 euros.

En revanche en Australie, où la version 5s est facturée l'équivalent de 785 euros, ou en Chine, où la 5c atteint 520 euros, de nombreux clients jugeaient l'addition trop salée, alors que le 5c est censé représenter la réponse d'Apple à la gamme plus abordable de son concurrent sud-coréen Samsung.

"Du délire"

"C'est du délire", s'est offusqué Bill Hutchison sur tweeter en évoquant la version 64 gigaoctets.

"Cela ne les vaut pas", a confirmé Wang Ying, analyste basé à Pékin pour la firme iResearch. En Chine, de nombreux smartphones de griffes locales sont vendus pour à peine 75 euros.

Des consommateurs ont néanmoins patienté devant les boutiques de l'Empire du milieu, dans une ambiance plus calme que lors de lancements précédents d'Apple gâchés par quelques émeutes, grâce à une nouvelle possibilité de réservation par avance. "Le prix ne compte pas, ce qui compte c'est la marque", affirmait un acheteur, Chang Yi, agent immobilier de 29 ans à Pékin.

Mais nombre des badauds autour de l'Apple store de la capitale prévenaient qu'ils n'achèteraient pas un téléphone à un tel tarif.

M. Wang soulignait aussi que la marque à la pomme pourrait avoir manqué le coche en ne concluant pas d'accord avec l'opérateur China Mobile, fort de 700 millions d'abonnés en Chine. Apple vend via deux autres firmes de téléphonie moins importantes, China Unicom et China Telecom.

"Les performances d'Apple sont en déclin dans le monde y compris en Chine. Un partenariat avec China Mobile serait très important" pour lui permettre de rebondir, a souligné l'analyste.

La sortie des modèles tant attendus a de surcroît nourri le marché noir, comme à Hong Kong où un revendeur affirmait pouvoir céder un 5s de 16 gigaoctets pour 950 euros, quasiment le double du tarif initial, à qui veut à tout prix le dernier né dès le premier jour.