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Début avril, le groupe H&M a renforcé sa présence dans le quartier Toison d'Or en y installant une quatrième antenne : Weekday. Précédée par & Other Stories, COS et Arket, l'enseigne emménage à côté de l'Apple Store. Entre menace pour la diversité commerciale du quartier et aspirateur d'affluence, le groupe suédois fait parler de lui.

De plus en plus de grands groupes développent des enseignes qui ciblent certains segments de leur public en complément des magasins plus généralistes. Elles sont souvent présentes dans les mêmes noyaux commerciaux de masse, le haut de la ville en est un exemple. Le quartier Toison d'Or est le deuxième principal quartier commerçant de Bruxelles.

Pour Benjamin Wayens, chercheur à l'ULB et spécialiste de la question des implantations commerciales pour les entreprises et pouvoirs publics : "Cette situation n'est pas semblable dans les autres quartiers de la ville. La multiplication des enseignes d'un même groupe n'a lieu qu'au sommet de la hiérarchie commerciale. Dans le haut de la ville, il y a de l'espace pour les commerçants indépendants et les groupes. Les espaces dans les galeries où les loyers sont éventuellement moins chers peuvent accueillir les commerçants de moins grands groupes voire des indépendants isolés. C'est clair qu'ils ne pourront pas se payer les loyers des endroits les plus visibles mais l'avantage des centres-villes est d'avoir ces petits espaces juste à côté des endroits où il y a beaucoup de passage. Là où des commerçants plus spécialisés peuvent trouver une manière de profiter des flux générés par les plus gros."

"C'est la diversité qui fait l'intérêt et l'identité."

Actif dans le quartier depuis 1996, Alain Gagnaire est actuellement aux commandes de la Brasserie Couleur Café, agora de la galerie, et président de l'association des commerçants de la galerie Toison d'Or.

A l'époque où Alain Gagnaire est devenu pour la première fois président de l'association, en 2000, la galerie Toison d'Or comptait 144 commerces. Aujourd'hui, sur les 41 cellules disponibles, seules 36 sont louées. Des enseignes comme la FNAC ou le cinéma UGC sont les moteurs de la galerie et jouent un rôle d' "aspirateur". La surface de 14.000 m2 n'a pas beaucoup évolué mais la modernisation de la galerie de 2008 à 2010 en a changé le paysage. Malgré tout, elle connaît un recul de fréquentation de 25 % depuis la fin des rénovations.

Un choix à double tranchant

Le choix de privilégier les grandes et moyennes surfaces rend le départ d'une grande enseigne périlleux pour l'ensemble. "Les petits commerçants ne sont pas capables de payer ces loyers mais ils n'ont pas non plus besoin de surfaces aussi grandes. On a eu Desigual dans la galerie, l'enseigne a fait un choix commercial de se déplacer à Louise. La cellule de quasiment 1.800 m2 sur deux niveaux est restée vide depuis leur départ. C'est un choix qui nous pénalise en termes d'attrait. Et si le commerce n'est pas immédiatement remplacé, on entre dans quelque chose de cicatriciel. Les grands groupes sont tellement mobiles qu'une fois qu'ils partent, ils détruisent une partie de l'ensemble. Ils ont voulu des grandes cellules qu'on n'arrive pas à relouer et les petits commerces ne peuvent pas s'implanter dedans. Les surfaces qui sont mises à leur disposition sont des grandes surfaces de plusieurs milliers de m2. Il est évident que le petit commerce classique qui a besoin de cellules de l'ordre de 50-100 m2 n'est pas du tout concerné par ce genre de cellule dont les loyers sont pharaoniques."

L'impact de ces groupes sur le quartier est cependant loin d'être à diaboliser. "Ces grands groupes ont un impact positif bien entendu, il ne faut pas l'ignorer. Prenons l'exemple de Weekday qui vient d'ouvrir. Il s'est installé dans un immeuble non loin d'Apple qui est resté vide pendant des années. Ils sont les bienvenus. Cette friche commerciale est de nouveau occupée par un groupe dont la dynamique va entraîner un phénomène d'aspiration de clientèle. Je ne sais pas ce que ça va donner sur le plan de la mixité de cette clientèle. C'est la diversité qui fait l'intérêt et l'identité."

© Nina Closson

Absence d'une réglementation effective pour la diversité

Pour l'échevine du Commerce et de l'Urbanisme à Ixelles Viviane Teitelbaum, la matière n'est pas simple. Il n'existe pas pour la commune de réel moyen de réguler la diversité au sein des commerces du quartier. Le propriétaire d'un immeuble peut décider de louer à qui il veut tant que l'affectation du permis d'urbanisme est respectée. Une surface affectée à un commerce de bien pourra donc l'être pour une marque de prêt-à-porter sans que la commune ait son mot à dire. Ce mécanisme est, selon Viviane Teitelbaum, interpellant car elle souligne l'importance de la diversité et de la mixité entre les grandes chaînes et petits indépendants et artisans. L'arrivée d'une enseigne comme Apple a redynamisé le quartier et l'échevine affirme l'importance de ces grandes enseignes tout en la tempérant par la nécessité du maintien de la diversité.

Pas toutes les cartes en main mais des leviers

La commune dispose de trois moyens pour agir sur la question via ses compétences. Au niveau des permis d'urbanisme, elle a le pouvoir d'accepter ou non le changement d'affectation d'une surface. Si elle estime par exemple qu'il y a trop d'Horeca dans une zone, elle peut décider de refuser qu'une surface dont l'affectation initiale est autre de la transformer en Horeca. Elle peut également accepter ou non la réunification de deux surfaces commerciales en une seule, situation qui favoriserait les grandes chaînes à défaut des commerces plus modestes. Finalement, une réglementation au niveau du périmètre d'exercice d'une profession permet à la commune de limiter l'accès à l'ouverture de night shops s'il y en a déjà dans une zone.