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Ce 31 mai, se tiendra la traditionnelle soirée de gala des CCB Awards, la grand-messe de la créativité pub, qui, à n'en pas douter, réunira une fois encore tout le gratin du secteur (plus de 1 000 professionnels sont attendus). Deux campagnes sont en balance pour le Diamond Award, la récompense suprême du Creative Club of Belgium. La première est signée mortierbrigade pour Humo, l'hebdo édité par Sanoma Magazines Belgium. La seconde, Duval Guillaume Anvers pour un autre magazine flamand. En l'occurrence Ché, cornaqué par le groupe De Vrije Pers.

Dans le petit monde de la presse belge, Humo est un cas à part : cet hebdo "maousse" (son audience dépasse très largement le million de lecteurs) a toujours mis un point d'honneur à sortir des campagnes de pub décalées et "politiquement incorrectes". Que ce soit en radio, en télé ou en print. Déjà lauréat du Diamond en 1992, Humo a longtemps confié ses créations publicitaires à son mentor et ex-rédacteur en chef Guy Mortier (en team avec feu Gilbert Debusscher aux commandes du marketing). Aujourd'hui, cet honneur revient à l'agence de pub de son digne rejeton, Jens et sa fameuse mortierbrigade.

La campagne Humo, épinglée pour les Awards du CCB, a pour nom "Mixing culture"; elle se compose de quatre visuels sulfureux de Mao, Bush, Hitler et Ben Laden. A l'image du dictateur nazi travesti en rasta noir ou encore de l'auteur du Petit Livre Rouge cloné en musicien jazzy, ces illustrations prônent l'ouverture aux autres, le mélange des races et des cultures ("Culturen mixen maakt iedereen mooier"). Qu'on aime ou pas, les créations pour Humo ne laissent personne indifférent. On pourrait même dire que le titre de Sanoma fait figure de modèle à suivre pour bon nombre de magazines. Dont Ché, pour ne pas le citer. A l'instar de son illustre confrère, ce mensuel pour hommes multiplie les actions de communication en tous genres. La campagne "Laten we samen blijven dromen van een betere wereld" (que l'on pourrait traduire par : "Rêvons tous d'un monde meilleur"), épinglée par les troupes de Paul Wauters - le codirecteur de création de LG & F qui préside cette année aux destinées du jury des CCB Awards -, regroupait d'ailleurs un "best of" de toutes les actions menées en 2006. Et elles sont nombreuses. Fil rouge : dans ce monde meilleur à la sauce Ché, toutes les filles sont des "babes" en puissance qui ne demandent qu'à se laisser séduire... Souvent sexistes, parfois drôles, toujours en phase avec la cible du magazine, les créations de Duval Guillaume Anvers rappellent un peu celles pour la marque Axe d'Unilever.

Alors, Ché et Humo, même combat ? La question peut sembler incongrue : quand Humo élève le débat - une fois n'est pas coutume, c'est effectivement le cas de la campagne "Mixing Culture" -, Ché le replace sous la ceinture. Pour autant, les deux approches se rejoignent en ce sens que leurs communications n'ont qu'un but : créer de l'image et de la notoriété. Ce dont pas mal d'éditeurs de magazines francophones feraient bien de s'inspirer.