Entreprise

Pour vivre heureux, vivons cachés : telle est la devise de la maison Trafic. Cette enseigne familiale belge (créée par les frères Michel et André Marchandise en 1983) s'est surtout développée en Wallonie. Elle est également active au Luxembourg et dans le Nord de la France, elle réalise un chiffre d'affaires annuel d'environ 200 millions d'euros.

Son humoristique patron, Thierry Quertinmont, est néanmoins sorti de cette légendaire réserve mercredi, à l'occasion d'un colloque consacré aux recettes du géomarketing pour guider l'expansion d'un réseau de points de vente.

En quelques mots, il définit son réseau : "Trafic, c'est du discount non alimentaire. Tout ce dont on peut avoir besoin d'autre : vêtements, chaussures, articles de bricolage, d'ameublement,... en premiers prix d'entrée de gamme. Sauf exception, il n'y a aucune marque. Autre caractéristique : l'étendue de la gamme avec environ 20 000 références, sur des surfaces moyennes de plus ou moins 1 500 m2."

Le succès du magasin de proximité a tout récemment été épinglé par les derniers chiffres de Nielsen dans le secteur alimentaire. Manifestement, si l'on en croit le succès des Trafic, la recette fonctionne tout aussi bien pour le bazar et le textile.

En 2002, alors que le réseau compte 55 magasins, se pose la question de son expansion. "Le coeur de cible devait-il rester notre Wapo - pour Wallon populaire ?"

Deux plans stratégiques, une étude de géomarketing et une poignée de décisions plus tard, Trafic se retrouve en 2007 avec une gamme plus large (le multimédia, le gros électroménager et d'autres produits de loisirs ont rejoint les rayons), et 67 magasins dont 1 ouvert en juin en périphérie bruxelloise (Woluwe-Saint-Etienne), 4 au Luxembourg et 4 en France. Au total, 12 ouvertures en cinq ans... Pour s'échauffer, car ce sont pas moins d'une vingtaine de zones à investir qui ont été déterminées par le plan d'expansion du début des années 2000.

"Au départ, nous avions pourtant beaucoup d'appréhensions , poursuit le directeur qui ne pensait pas avoir tous les éléments en main à l'époque pour pouvoir prendre les bonnes options. Nous couvrons tellement de besoins différents que nous avions du mal à identifier nos concurrents. Nous n'avions pas - n'avons toujours pas, et n'aurons sans doute jamais - de cartes de clients. Difficile aussi, donc, de savoir exactement qui achète chez nous. Nous n'avions pas d'équipe interne disponible pour participer à des études stratégiques compliquées..."

Aujourd'hui, il ne trouve aucune raison de regretter son grand saut. "Huit de nos projets ont une antériorité supérieure à deux ans , vérifie-t-il. Et je peux vous dire que nous y avons atteint à 98 pc le chiffre d'affaire escompté de 3,5 millions d'euros, avec des variations de plus et moins dix pour cent d'un magasin à l'autre."

La chasse aux espaces

Un rapide coup d'oeil sur le site de l'enseigne confirme que la multiplication des adresses ne s'arrêtera pas là. Cocasse : un insolite appel aux terrains figure sur la page d'accueil, pour expliquer que le groupe est à la recherche de terrains, de surfaces à bâtir ou de surfaces commerciales existantes, et invitant chacun à leur transmettre toute info à ce propos. Le groupe qui occupe actuellement 850 personnes en recherche également activement d'autres : plusieurs gérants (qui bénéficieront d'une formation spécifique), plusieurs bacheliers simplement attirés par le secteur de la distribution (qui seront immergés dans le groupe puis orientés) ainsi, pour une réserve de recrutement, que plusieurs "responsables bazar", "responsables textile" et "responsables entrepôt".

Le défi des années à venir est spectaculaire : le premier Trafic bruxellois ouvrira avant début 2008 à Anderlecht, une vingtaine d'ouvertures sont planifiées en Wallonie d'ici fin 2009 et quatre autres en France en 2008.