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La gestion des espaces publicitaires digitaux se fait de façon de plus en plus mécanique. A la place des tractations menées entre humains, les outils comme l’ad-exchange prennent leur envol. L’ad-exchange est une plate-forme automatisée d’achat et de vente d’espaces publicitaires, sur laquelle acheteurs et vendeurs d’espaces interagissent sous la forme d’enchères en temps réel . "A terme, c’est-à-dire dans trois à cinq ans, toutes les transactions publicitaires qui concernent des formats standards vont passer par ces plates-formes d’ad-exchange", prédit Cyril Zimmermann, le PDG du groupe Internet Hi-Media, tandis qu’il s’exprimait au "Figaro" sur les évolutions du marché publicitaire digital.

La pub digitale aussi subit le contrecoup de la crise. Moins fort que les autres supports, mais tout de même. Là où on n’assignait à l’ad-exchange qu’un rôle mineur, à savoir gérer au mieux les espaces pubs invendus par la voie classique, ce genre de service fait l’objet d’attentions de plus en plus soutenues. Les Etats-Unis gèrent désormais 25 % du marché digital via ces plates-formes. L’an passé, elles ont généré 30 millions d’euros d’investissement en France. Les analystes s’attendent au double en 2012.

Même s’il crée une incertitude sur les volumes traités et les prix de vente, et fait perdre la valeur ajoutée de la relation avec les clients, ce système de vente aux enchères d’espaces publicitaires suscite donc un bel engouement. Comment l’expliquer ? Par la capacité qu’ont les ad-exchange à traiter au plus vite l’ensemble des formats qu’offre le display advertising. Ils peuvent aussi, via des outils de plus en plus précis, optimaliser une campagne, cibler son public et ajuster la communication.

Surtout, l’ad-exchange permet aux détenteurs d’espaces de les monétiser bien plus efficacement : certains chiffres évoquent une augmentation moyenne du coût pour mille de 188 % ! Même s’ils proviennent d’acteurs objectivement intéressés par le développement de l’ad-exchange, ces chiffres font réfléchir. Cette hausse résulte du fait que "les achats sont souvent enrichis par des données, du ciblage, du "retargeting" et autres critères", estime-t-on à l’Interactive Advertising Bureau France. Cibler les campagnes est le nerf de la guerre. Reste à en mesurer l’impact auprès des destinataires. En ligne, les outils pour perfectionner l’efficacité des messages pubs évoluent conjointement à ceux qui permettent de les bloquer