L’effet "Teddy bear"

Pilar Rojas, assistante marketing Solvay Business School of Economics and Management Publié le - Mis à jour le

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La société contemporaine nous offre et, parfois même, nous force à vivre des changements de vie radicaux. Il peut néanmoins sembler inutile de tourner, même pour un instant, le dos à ces changements et de descendre du train à grande vitesse qu’est devenu notre contexte de vie actuel.

L’on en oublie ainsi de profiter de ces changements pour refaire connaissance avec cette identité en devenir perpétuel qu’est la nôtre. Prendre le temps de se repositionner peut, en effet, paraître dérisoire et une perte de temps dans ce monde qui nous offre une multiplicité d’expériences nouvelles à portée de main. D’après le philosophe allemand Odo Marquard, les changements accélérés de nos sociétés contemporaines sont néanmoins accompagnés par l’impuissance individuelle de suivre et s’adapter à ces mouvements à la même vitesse.

Face à l’impossibilité de recommencer de zéro à chaque nouvelle étape, notre recherche suggère que les individus cultivent l’art du recyclage des expériences passées. C’est ainsi que, bien qu’immergés dans notre société en ébullition et dans un marché de consommation de plus en plus à l’écoute de la nouveauté, certains consommateurs semblent chercher refuge dans des expériences de consommation qui leur sont aussi familières.

Ainsi, de la même façon qu’un enfant s’accroche à son petit ours en peluche, certains de nos modes de consommation semblent répondre à notre volonté d’intégrer le changement tout en conservant un lien avec le passé.

C’est ce que l’on a appelé l’effet "Teddy bear". Avoir ses petites habitudes de vie, devenir un habitué d’un restaurant, d’un magasin, continuer un sport que l’on pratique depuis toujours, poursuivre une passion : ce sont tous des "Teddy bears" qui nous apportent réconfort et stabilité en période de transition.

De même, la décoration d’une nouvelle maison est une occasion idéale pour installer ses "Teddy bears" près de soi. C’est le cas de Bruna qui, après s’être expatriée en Belgique, décide d’effectuer plusieurs voyages en Italie afin d’acheter et de ramener en voiture les meubles et accessoires qui lui sont nécessaires pour construire une demeure compatible avec son origine italienne.

Les expériences de consommation qui nous sont familières sont ainsi chargées symboliquement d’une partie de notre histoire personnelle, et semblent dès lors nous servir de moyen pour assumer les défis du changement, sans avoir pour autant à nous départir de cette identité que nous avons bâtie au fil de notre vie.

Cette idée de "Teddy bear" pourrait être à la base d’une compréhension plus large des besoins des individus et, donc, des consommateurs, leur permettant d’assurer la continuité de leur identité tout au long de leur existence, et d’établir ainsi des projets de vie qui résistent à l’usure du temps. Consommons pour nous rassurer mais consommons également pour ne pas nous déraciner.

Pilar Rojas, assistante marketing Solvay Business School of Economics and Management