Entreprise Colruyt emboîte le pas à Carrefour et Delhaize et occupe aussi ce terrain-là.

On les retrouve désormais dans la plupart des rayons des supermarchés. Véritable phénomène, les "boîtes-repas" ont envahi la Belgique. Le principe est simple : réunir et vendre dans une seule boîte tous les ingrédients ainsi que la recette nécessaire à un dîner familial, entre amis ou en couple. Soit un produit à mi-chemin entre les étals des produits frais et les plats préparés.

Après Albert Heijn et sa "Allerhande Box" aux Pays-Bas (août 2015), Carrefour et sa "Simply You Box" (octobre 2016) ou encore Delhaize et son "Click&Cook" (janvier 2017), c’est aujourd’hui au tour de Colruyt de lancer sa "Box repas". L’enseigne belge cible avant tout les familles de 1 à 3 enfants avec des boîtes contenant trois à quatre portions à un prix respectif de 52 ou 59 euros. "Toutes les recettes sont faciles à réaliser et prêtes en maximum 30 minutes, explique Hélène Thonnart de l’équipe culinaire de Colruyt. Nous les testons de A à Z en famille à la maison, pour être sûrs qu’elles plairont aux enfants. Poulet au curry, brochettes de poisson, pizza aux légumes… ne sont que quelques exemples."

Les grandes enseignes de la distribution suivent le modèle lancé par "HelloFresh" en Flandre en janvier 2015 et en Wallonie depuis mi-2016 de livraison de boîte-repas à domicile. Avec un large succès, médiatique assurément, le concept ayant même été élu produit de l’année 2017. Cette start-up allemande créée en 2011 a son siège social à Berlin et des bureaux à New York, Londres, Amsterdam, Zurich, Sydney et Toronto. Elle a de grandes ambitions, puisqu’elle envisage de lever entre 250 et 300 millions d’euros lors de son entrée en Bourse dans les prochaines semaines.

Ne pas négliger la moindre marge

S’il est déjà difficile de mesurer le volume généré par ces différentes initiatives, ce l’est encore plus en matière de bénéfice. "C’est la tendance qu’il faut voir, note Christophe Sancy, rédacteur en chef de la revue spécialisée "Gondola". Le marché de la distribution alimentaire ne va pas bien. Pas pour une raison majeure, mais pour mille microphénomènes. Les distributeurs doivent être vigilants. Ils ne peuvent plus négliger la moindre marge et certainement pas se détourner d’une quelconque tendance. Ils savent pertinemment qu’ils ne vont pas cartonner avec ces boîtes-repas, ni peut-être faire de bénéfices massifs, mais jugent qu’il n’y a aucune raison de ne pas le faire, ne fût-ce que pour ne pas prendre le risque qu’un autre distributeur, voire que quelqu’un d’extérieur au secteur ne rafle la mise. Aucune raison non plus pour ne pas comprendre le concept et occuper un terrain qui va au-delà des magasins et, dans le même temps, apporter un vrai service vecteur d’image, être proches de leurs clients, les inspirer, leur apporter des solutions…" Et tant qu’à faire, autant bien le faire. Carrefour les lie à sa revue "Simply You" tout en les mettant en valeur, Colruyt garde en tête sa stratégie du meilleur prix et prévient que si une autre offre comparable en taille et en qualité déboulait sur le marché il adapterait ses prix, etc. D’autant qu’on leur rabâche à longueur de temps le poids grandissant des Millénials, cette jeune génération hyperconnectée. Des Millénials qui perturbent finalement la distribution traditionnelle autant qu’Amazon, l’e-commerce, le drive, etc.

"La grande distribution ne peut se faire piquer son métier par tout le monde, note encore Christophe Sancy, le bazar par l’enseigne Action, le textile par Zalando, l’électrique par Cool Blue… Il y a quelques années, sans doute aurait-elle lâché les niches, mais plus aujourd’hui. Ni le bio, ni le sans-gluten, ni le vegan… Au risque de perdre des parts de marché." Preuve que la crainte du secteur est bien réelle.