Entreprise

La seconde moitié de l'année 2001 a été caractérisée par une reprise modérée des ventes de chaussures de sport, ce qui a permis au français Adidas et à l'américain Nike d'enregistrer des progressions boursières de plus de 40pc sur les 12 derniers mois. La question est aujourd'hui de savoir si les bonnes perspectives du secteur pour les exercices 2002 et 2003 permettront aux actions de surperformer le marché, ou si l'essentiel des bonnes nouvelles sont déjà dans le cours des deux groupes. Il faut en effet rappeler que Nike et Adidas sont encore très loin de leurs plus hauts boursiers historiques, qui remontent à 1997 pour Nike (à environ 72 dollars) et à 1998 pour Adidas (à environ 181 euros).

BON CRU 2002

Aux Etats-Unis et en Europe, la cible principale du marché de la chaussure de sport est la population masculine âgée de 12 à 30 ans, soit exactement la même catégorie qui est visée par les consoles de jeux. Malgré le lancement de la Playstation 2 (Sony), de la X-Box (Microsoft) et de la Gamcube (Nintendo), les dépenses consacrées à l'habillement n'ont pour le moment pas souffert, et les ventes de chaussures de sport ont bien progressé l'année dernière. Les premiers mois de l'année montrent également un maintien de la tendance, avec notamment une reprise sensible des commandes provenant des réseaux de distribution et des chaînes d'habillement. Le marché américain reste dominé par Nike, avec environ 38pc de part de marché, suivi de Reebok (11pc), Adidas (10pc) et New Balance (14pc), tandis qu'Adidas se hisse au second rang au niveau mondial. Sur les dernières deux années, l'évolution la plus sensible a été la montée en puissance de New Balance (une société privée) au détriment de toutes les autres marques.

Toutefois, les mois qui viennent devraient être positifs pour les parts de marché de Nike et d'Adidas. La Coupe du Monde de football devrait être un catalyseur important des ventes des deux groupes, qui sont les principaux producteurs de chaussures de football au monde. La confirmation du redressement économique aux Etats-Unis devrait également permettre un redressement progressif des marges à partir de 2003, même s'il semble aujourd'hui improbable que le secteur retrouve une rentabilité comparable à celle du milieu des années 90. Les producteurs de chaussure ont en effet leurs unités de production en Asie, et vendent dans les pays industrialisés, ce qui entraîne des pressions sur les marges quand le dollar reste fort comme ce fut le cas ces deux dernières années.

TROIS BANDES À 20 PC

Adidas a un objectif ambitieux pour les deux années à venir: atteindre une part de marché de 20pc aux Etats-Unis dans les chaussures de sport. Pour ce faire, le groupe a lancé de nouveaux modèles, qui possèdent des avancées technologiques par rapport à ses concurrents. Le premier marché visé a été celui du basket, où le groupe a signé des contrats de sponsoring avec deux des vedettes de la KNA, à savoir Kobe Bryant des Los Angeles Lakers et Trace Mc Grady des Orlando Magics. Ces chaussures ont été de beaux succès en 2001 et ont permis à la marque aux trois bandes de reprendre des parts de marché sur ce segment porteur. Le groupe a toutefois continué à perdre des parts de marché dans les autres segments (notamment les chaussures destinées au jogging ou au fitness), mais l'exercice 2002 devrait être marqué par le lancement de nouveaux modèles incorporant les nouvelles avancées technologiques (qui seront notamment soutenus par Anna Kournikova).

Alors que le carnet de commandes reculait constamment depuis plusieurs trimestres, la tendance s'est inversée au quatrième trimestre, ce qui laisse supposer que la part de marché d'Adidas aux Etats-Unis devrait reprendre sa progression dans les mois qui viennent. Couplé à l'effet Coupe du Monde sur les marchés asiatiques, et à la bonne saison d'hiver (Adidas détient les skis Rossignol), il y a de bonnes chances que les indications prudentes du management pour l'exercice 2002 (bénéfice en hausse de 5 à 10 pc) soient revues à la hausse.

MICHAEL IS BACK

Pour Nike, le retour sur les parquets de Michael Jordan a été du pain béni, et le lancement de deux nouveaux modèles ont permis au groupe de récupérer des substantielles parts de marché aux Etats-Unis, et de surprendre positivement le marché durant les trois premier trimestres de l'exercice 2001/2002. L'effet Jordan semble toutefois ralentir, mais il a permis au groupe de regarnir sensiblement son carnet de commandes pour les mois à venir. La demande plus soutenue en provenance des réseaux de distribution américains semble pouvoir se poursuivre pendant encore quelque temps, vu que les surcapacités qui caractérisaient ce secteur ont été progressivement supprimées ces quatre dernières années.

Au vu de sa position dominante sur le marché américain, les perspectives à plus long terme de Nike sont toutefois essentiellement dépendantes des marchés internationaux, où la position du groupe est traditionnellement moins forte. En Europe, par exemple, la population est beaucoup plus sensible à des critères de qualité qu'aux Etats-Unis, ce qui nécessite une approche marketing différente, ce qui est encore compliqué par l'important morcellement du marché. En outre, le dollar fort joue également en défaveur de la politique de croissance internationale de Nike, en particulier en Europe.

NIKE A LA COTE

Du côté des analystes, la préférence reste toujours attachée au statut de leader mondial du géant américain. Sur les trois dernier mois, Nike a ainsi reçu huit avis d'achat pour seulement deux avis neutres. Du côté d'Adidas, le bilan est un peu moins favorable, avec 13 avis positifs, pour 9 neutres et 6 négatifs.

© La Libre Belgique 2002