Entreprise Dossier

Qui se souvient encore de Ready.be ? A l’aube des années 2000, ce supermarché en ligne, lancé à l’époque par GB, était devenu un des symboles de la "nouvelle économie" naissante avant d’être emporté par l’explosion de la première bulle Internet. De cet échec, la grande distribution belge a gardé longtemps une sorte de traumatisme originel à l’égard du commerce électronique : peur d’un medium sans contact humain, d’un modèle économique encore en gésine et d’un risque de cannibalisation du "brick&mortar" (*). Une aversion qui a souvent laissé le champ libre à des "pure players" étrangers comme Amazon ou Pixmania, devenus rapidement des géants grâce à leur flexibilité et à leurs faibles coûts de fonctionnement typiques des entreprises 100 % Internet.

L’irruption de ces nouveaux acteurs au cours des dix dernières années a eu un impact sur le commerce et les enseignes. Internet a, en effet, modifié les règles du jeu de façon très subtile. Selon une récente enquête conduite par l’Interactive Advertising Bureau dans les 27 Etats membres de l’Union, l’e-commerce a transformé la façon dont le consommateur s’informe avant d’acheter, aussi bien en ligne que hors ligne : 41 % des internautes belges interrogés font ainsi des recherches sur le Net, mais préfèrent acheter dans un magasin en briques, tandis que seulement 16 % achètent volontiers sur un site qu’ils ne connaissent pas. Les spécialistes désignent cette tendance sous le vocable "ROPO" ("Research Online, Purchase Offline") : le site e-commerce fait avant tout office de catalogue virtuel qui amènera le consommateur à conclure ensuite son achat dans le monde réel. Ce phénomène est particulièrement marqué dans les biens technologiques (40 % font du lèche-vitrines sur le Net avant transaction hors ligne), la grande distribution (36 %), le voyage (30 %) et l’automobile (27 %).

L’Internet a donc créé un environnement beaucoup plus complexe et concurrentiel où le client n’a jamais eu autant d’outils pour comparer et construire son opinion par lui-même, peu importe le lieu où se concrétisera l’achat. Pour la distribution, il s’agit à la fois d’une menace, mais aussi d’une opportunité pour capter des segments de clientèle chez qui Internet est devenu le premier prescripteur d’achat, phénomène particulièrement marqué chez les "digital natives" qui sont nés avec une souris au bout des doigts. D’où la lutte croissante à laquelle se livrent les grandes enseignes pour optimiser leur positionnement dans Google, enrichir leurs bases de données en profils qualifiés et augmenter le taux de transformation visiteur/client sur leurs sites.

A plus long terme, l’e-commerce ne risque-t-il toutefois pas de vider les rues et centres commerciaux de leurs chalands et de leurs enseignes ? Distributeurs, courtiers et développeurs s’interrogent. Mais sans trop s’inquiéter. "Il faut reconnaître que pour certaines enseignes, les ventes online sont aujourd’hui très importantes", indique Patrick Tacq, responsable du département "Retail" de CB Richard Ellis. "Mais il reste des obstacles majeurs à la disparition des enseignes des rues commerçantes. On pense qu’un site Internet ne coûte pas grand-chose au regard des loyers parfois phénoménaux qui sont exigés d’un magasin réel. Mais c’est sans compter les coûts logistiques qui sont énormes (dépôt ad hoc, manutention, transporteurs ), et aussi lourds pour un DVD que pour une machine à laver. Certains magasins virtuels américains ont mis entre 10 et 15 ans avant d’atteindre la rentabilité." Raison pour laquelle les enseignes se contentent souvent d’un site informatif (présentation de leur catalogue, mais sans vente) ou d’un site marchand réduit, ne présentant qu’une gamme restreinte de produits de base.

"Mais si je suis serein face à l’e-commerce, ajoute le courtier, c’est aussi parce que l’enseigne est et reste convaincue que la meilleure façon de présenter son savoir-faire, c’est via un magasin réel. Rien ne vaut l’étalage".

Serein, Xavier Leloup, directeur commercial du groupe Wilhelm&Co, l’est aussi. Même si son core business est précisément le développement de centres commerciaux. "Clairement, l’e-commerce fait partie de la distribution", dit-il. "On suit la chose de très près, on en discute avec les enseignes Mais jusqu’à présent, pour celles avec lesquelles on travaille - les enseignes de vêtements et de chaussures (50 % de l’offre d’un shopping), de décoration et d’électroménager (25 %) -, Internet relève de l’anecdotique."

Si, vraiment, l’e-commerce représentait un danger, ce serait, selon lui, pour les rues commerçantes plus que pour les centres commerciaux "mieux armés, question de sécurité, de température, d’éclairage, de plaisir " "Le week-end dernier, ajoute Xavier Leloup, malgré des conditions climatiques détestables, la fréquentation de la Médiacité (Liège) était supérieure à celle de l’année dernière à pareille époque (dernier week-end avant Noël). Si l’e-commerce a pris des parts de marché, c’est aux rues". "Le magasin virtuel a pleinement sa place, mais jamais l’enseigne n’envisagera qu’il remplace un magasin réel, conclut Patrick Tacq. Notamment, parce que c’est un autre métier. Quand un site web coûte de l’argent, la dépense est répercutée sur les magasins réels. Mais si un site web marche, ce n’est pas pour cela qu’il y aura moins de magasins. La sanction ne passera pas par là".

Ce qui ne veut pas dire que les magasins ne s’adapteront pas à l’e-commerce. "Nous nous attendons à une mutation future de nos magasins physiques, confirme Christophe Bikx, directeur Internet de Fnac Belgique. Selon deux axes. Certains magasins vont devenir une vitrine. Aujourd’hui, il y a une masse de stocks pour satisfaire le client; demain, il n’y aura qu’un exemplaire de chaque produit, mais qui prendra autant de place que 150, car il sera déballé, mis en démonstration D’autres magasins seront plutôt des relais avec du stock". Les consommateurs feront leurs achats en ligne ou via leur téléphone portable, et passeront chercher l’article dans un magasin relais. "Une évolution sur laquelle nous travaillons aujourd’hui, mais dans un objectif à 5 ans."

(*) Des briques et du mortier, soit des entreprises qui ne font que de la vente en magasin (distribution classique).