Entreprise

Le petit monde de la communication publicitaire s'est réuni hier soir à la Louise Gallery à Bruxelles pour assister à la traditionnelle remise des Merit Awards du magazine professionnel Media Marketing, lors de la soirée éponyme organisée par l'ACC (Association of communication companies). Parmi les prix décernés, trois agences de publicité tirent leur épingle du jeu. Sans surprise, parmi les trois nominés, on retrouvait les incontournables LG&F -déjà Agence de l'année en 2004 et 2003- et Duval Guillaume Brussels -lauréat en 2002-, qui sont les deux agences qui «produisent» le plus en Belgique. Face à elles, le challenger mortierbrigade. Particularité de ces trois agences: un actionnariat 100 pc belge et un management 100 pc flamand. In fine, c'est l'agence «drivée» par Jens Mortier (fils de Guy, l'ex rédac'chef de Humo), qui a gagné.

Nouvelles pistes

Mortierbrigade a vu le jour le 11 novembre 2004. Son cri de guerre: «Confuse & Conquer». Aux commandes: quatre vétérans ayant fait leurs armes dans les plus grands centres d'entraînement du pays (Saatchi, DDB, Lowe, TBWA...) en terminant par Duval Guillaume Brussels. A savoir: Jens Mortier, Philippe De Ceuster, Joost Berends et Dirk Debeys. Objectif avoué des quatre transfuges de DG Brussels: tirer au mortier sur un métier devenu trop conservateur et traditionnel à leur goût. Autre parti pris de la jeune agence: le hors média. Les spots de 30 secondes et les annonces print ne sont plus la panacée, la créativité doit s'exprimer à tous les niveaux. « Les agences se cantonnent toujours dans les mêmes formats», confirme le général de la brigade. « Sans contester leur utilité, nous pensons qu'il est primordial d'explorer de nouvelles pistes.» Notamment en goupillant des actions de guérilla marketing, de l'«ambient media», voire en développant de nouveaux formats radio et TV. On aime ou on n'aime pas le résultat, mais force est de reconnaître que les brigadistes ont progressivement imposé leur style -souvent trash, il faut l'admettre- et surtout, réussi l'exploit de donner à chaque fois le maximum d'écho et d'impact aux campagnes de leurs clients. En témoignent celles pour les chips Croky, le chocolat Jacques, la Deutsche Bank et, récemment, le relancement du «Soir», encore dans toutes les mémoires. Stephan Laurijs, rédac'chef de MM: «Mortierbrigade a apporté un sang neuf et pas mal secoué le cocotier ».

Parmi les autres lauréats, Publicis est montée à deux reprises sur le podium en remportant les prix dans les catégories Campagne et Self Promotion avec la campagne Schtroumpfs pour l'Unicef et les Best Yet de la régie de quotidiens Full Page. Le prix de l'Annonceur de l'année a été décerné à Eurostar (agence: TBWA), et celui de Média de l'année à la radio de la VMMa, Q-music, désormais numéro deux en Flandre.

© La Libre Belgique 2006