Entreprise Après avoir révolutionné le monde de la pub numérique de concert avec Google, Facebook va devoir procéder au grand nettoyage de sa plateforme, sous peine voir son public s’étioler.

De nombreux changements ont eu lieu sur Facebook depuis son lancement en 2004. Le réseau social a pendant des années privilégié les contenus auxquels les internautes étaient supposés adhérer, suivant les résultats d’algorithmes complexes, en se basant sur les commentaires, les "like" et d’autres outils de manifestation d’un intérêt quelconque. "Je change l’objectif assigné à nos équipes de produits pour qu’elles vous aident en premier lieu à trouver du contenu approprié afin de bénéficier d’interactions sociales plus pertinentes", a indiqué Mark Zuckerberg début janvier lors de la présentation de son "défi personnel" annuel, qui cette année, n’est pas du tout personnel - c’est le cœur de métier de l’entreprise. Ce changement signifie sans doute que "le temps passé sur Facebook par les utilisateurs va diminuer à court terme", estime-t-il. "Mais cela sera bénéfique à long terme pour les utilisateurs et l’entreprise." La publicité sur le réseau social ne sera pas affectée par ces modifications, a en outre indiqué John Hegeman, vice-président de Facebook.

Dans un écosystème où la demande publicitaire ne fait que croître, cette annonce peut aussi être perçue comme étant une mesure permettant de diminuer l’offre publicitaire pour, en finale, en augmenter la valeur. Dès la naissance de ce réseau social où des légions d’utilisateurs offraient volontairement des informations d’identification personnelle en échange du droit de… s’aimer les uns les autres, les fondateurs de Facebook savaient que leur avenir résidait dans la connexion de ce monceau de données d’utilisateurs à une plate-forme publicitaire massive. Il y a une vingtaine d’années, la publicité était encore une affaire assez simple : vous choisissiez votre public cible, votre message et votre véhicule de diffusion identifiant publications, émissions de télévision et stations de radio auprès desquelles votre audience cible était engagée. Avec l’embauche en 2008 de Sheryl Sandberg, qui dirigeait les opérations publicitaires de Google, Facebook avait jeté les bases de ce qui est aujourd’hui le moteur de ciblage le plus impitoyablement précis de la planète. En reprenant pratiquement toutes les caractéristiques de Google AdWords et en y injectant l’analyse fine de données personnelles, sa plate-forme self-service a été saluée comme étant "ridiculement facile à utiliser". Et Facebook a commencé à prendre de l’ampleur. Non seulement des centaines de millions d’internautes ont souhaité ouvrir un profil Facebook, mais la plupart des annonceurs publicitaires ont également créé un compte Facebook. Un phénomène insoupçonné s’est alors produit lorsque Facebook, Google et l’apparition des achats programmatiques - nouvel eldorado des modes de commercialisation publicitaire - ont réécrit l’histoire de la publicité.

Maintenant que les annonceurs pouvaient précisément identifier et cibler les publics sur Facebook, Google et sur le Web, ils n’avaient plus besoin d’utiliser les médias traditionnels dans les proportions d’autrefois. Google et Facebook sont devenus les principales machines d’acquisition d’audience des annonceurs, ces derniers ayant injecté la majorité de leurs budgets dans le duopole : plus de 70 % des quelque 210 milliards de dollars consacrés à la publicité numérique vont à l’un ou l’autre d’entre eux. C’est ce modèle qui a créé la quasi-totalité des facteurs externes toxiques qui inquiètent Zuckerberg : un pot de miel qui alimente l’économie des robots spammeurs et des "fake news", raison pour laquelle le réseau social est devenu un piège à l’engagement où le temps passé n’y est souvent pas si bien utilisé.