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Les résultats d’une récente enquête étaient tombés comme un "coup de massue" pour la Fédération des brasseurs belges : la bière apparaissait en très mauvaise place parmi les produits belges dont nos concitoyens étaient les plus fiers. "Les gens évoquaient les chicons, le chocolat, des fromages locaux… La bière n’était quasiment pas citée, voire… pas du tout, explique, dépité, Theo Vervloet, président de la Fédération des brasseurs. Cela nous avait vraiment surpris".

Les brasseurs ont donc décidé de réagir et, "fait unique et historique", lancent une vaste campagne de communication pour redorer le blason de la boisson au houblon en Belgique. "Nous lançons un appel à tous les Belges, leur demandant de montrer leur fierté et leur passion pour la bière belge", expliquent les brasseurs. Sous le dénominateur "Fiers de nos bières", différentes initiatives vont ainsi voir le jour via des spots télévisés ou encore sur les réseaux sociaux.

La bière moins populaire en Belgique

Au-delà de l’image, l’objectif de cette campagne est aussi, bien évidemment, économique : la bière n’est plus aussi populaire en Belgique. En moyenne, le Belge buvait encore 100 litres de bière en 1999, contre moins de 75 litres en 2013. En fait, c’est désormais via l’export que le secteur brassicole belge se maintient. En dix ans, les exportations de bières belges hors Union européenne ont augmenté de plus de 600 %, pour un bond de 75 % en Europe. L’export a pour la première fois dépassé la consommation intérieure en 2006 et la tendance ne cesse, depuis, de s’accentuer. La campagne de sensibilisation mise sur cette reconnaissance à l’international : le spot télévisé donne la parole à un Chinois, un Américain et une Française pour convaincre le public belge d’être plus chauvin vis-à-vis de ses bières…

"C’est un phénomène très belge, explique Theo Vervloet. Jacques Brel a dû connaître le succès en France avant de le connaître en Belgique ; nos footballeurs doivent s’exiler en Angleterre avant d’être reconnus chez eux". Poliment, les brasseurs parlent de la nature "pondérée" et "pragmatique" du Belge qui l’empêcherait de s’emballer pour les "réussites proches de chez lui". "A l’étranger, les gens sont bien plus enthousiastes que nous à propos de nos bières", constate Michel Moortgat, CEO de la brasserie du même nom.

Une image qui change en France

"C’est étonnant, je ne comprends pas ce manque de chauvinisme", explique Cécile Delorme qui a ouvert une cave à bière dans le très branché 5e arrondissement de Paris, où elle propose plus de 150 bières belges. Le succès est au rendez-vous puisque la jeune Française envisage d’ouvrir un second établissement très prochainement. "Les Français s’ouvrent lentement à la bière spéciale, explique Cécile Delorme, qui a un petit faible pour la Westmalle Triple. Longtemps, la bière a eu en France, cette image de ‘canette-match de foot’, mais cela change depuis quatre ou cinq ans". D’après la Française, la bière est aussi encore souvent associée, dans l’Hexagone, à "l’ivresse des jeunes", ce qui a servi de "prétexte" au gouvernement français pour augmenter de 140 % en un an la taxe touchant les bières. Et ce, sans toucher au sacro-saint vin français. "Il faut dire qu’il n’y a pas vraiment de lobby brassicole en France pour s’opposer à ce genre de taxes qui a, en fait, davantage fâché les Belges. Car même avec cette taxe supplémentaire, on s’en sort", sourit la Française.

Programmée sur un an, cette campagne "transmarques", selon l’expression d’Eric Lauwers, directeur général d’AB Inbev Benelux et France, est soutenue par tous les brasseurs de la fédération (quelque 70 membres) et a été préparée avec l’aide du Vlam (office flamand d’agro-marketing) et du secteur horeca.

A noter que l’idée n’est pas neuve : les fromagers belges avaient réalisé il y a quelques années ce même genre d’initiative commune (sous le slogan "Du fromage belge ? Un peu de tout"),