Entreprise L’enseigne de proximité n’abandonnera pas les localisations traditionnelles, mais accentuera sa présence dans celles liées à la mobilité.

Cela fait plus de 140 ans déjà que l’enseigne Louis Delhaize - à ne pas confondre avec le groupe éponyme qui abrite Louis Delhaize, bien sûr, mais également Cora, Match, Smatch ou encore Delitraiteur, et est actif en Belgique et au Luxembourg mais aussi en France, en Hongrie et en Roumanie - a fait le pari de la proximité. Fondée en 1875 par Louis Delhaize, le jeune frère de Jules et Auguste qui avaient créé Delhaize Le Lion (aujourd’hui absorbé par Ahold) 8 ans plus tôt, elle persiste et signe. Mieux, elle accentue son positionnement dans la joie et l’enthousiasme. Il faut dire que la proximité est porteuse. Dans un marché qui stagne, le chiffre d’affaires des enseignes de proximité confondues, les Carrefour Express, Proxy Delhaize et autres Okay Compact, a progressé de 5,2 %. C’est mieux que les hard discounters et leurs quelque +3 %, qui, ces dernières années, squattaient le podium des plus belles progressions. Et bien mieux que les supermarchés classiques. Même Internet semble ne pas lui faire d’ombre, les deux modèles étant complémentaires.

Le renforcement de son positionnement, Louis Delhaize le mènera sur deux fronts : en développant la marque "Louis" et en agrandissant son parc de magasins de 15 unités en moyenne par an.

Pour l’heure, "Louis" n’est encore apposée que sur un seul produit : un gin, le péché mignon de Jean-Marc van Cutsem, le CEO de Delfood, la société qui gère l’enseigne Louis Delhaize et approvisionne ses quelque 300 points de vente, mais qui est également grossiste et fournisseur pour 350 magasins (White Night, stations Total et Texaco…). Progressivement, à partir de ce vendredi 22 septembre, ce sont plus de 300 références labélisées "Louis" qui prendront place dans les rayons. Des articles proposés par une quarantaine de fournisseurs, principalement belges : des produits d’apéritifs frais (olives, houmous, cubes de fromage…), des salades, des plats préparés, des légumes et fruits découpés, des fromages frais, des charcuteries, de la glace, des sauces, des thés et épices bio, des vins, bulles et autres alcools. "La proximité a évolué, note Jean-Marc van Cutsem. Hier, c’était du dépannage. Les ménages stockaient les aliments et planifiaient les menus de la semaine. Aujourd’hui, c’est sur leurs trajets qu’ils décident de ce qu’ils vont manger." Pas seulement le soir, mais également le matin, le midi, à quatre heures, divers moments que la chaîne transforme en événements, promotions à la clé.

D’où l’importance de la localisation des points de vente : pas seulement à proximité du domicile ou du lieu de travail de leurs clients, mais aussi dans les gares, les aéroports et, surtout, les stations-service. "Il y a 3 200 stations-service en Belgique, poursuit Jean-Marc van Cutsem, dont 2 000 englobent un magasin. Quelque 600 sont contractuellement liés à un distributeur : Shell à Carrefour, Q8 à Delhaize, Texaco à… Louis Delhaize. Cela veut dire que le marché reste très ouvert : 1 400 stations sont disponibles." Et le fait de livrer certaines d’entre elles via Delfood est un atout indéniable. "Ce marché est très segmenté, mais très important", poursuit-il. Qui pourrait se laisser facilement séduire, ne fût-ce que par des chiffres prometteurs : "Quand un Louis Delhaize s’intègre dans une station-service, le chiffre d’affaires de la station augmente de 35 % !" C’est d’ailleurs grâce à ce secteur pétrolier que celui de Delfood augmentera cette année de 10 % à 201 millions d’euros.