Entreprise
Une chronique de Sandra Rothenberger, professeure en stratégie et marketing à Solvay, ULB.

Repenser les fondamentaux du marketing. Réussir la transition avec la stratégie S.A.V.E.D.

Nous vivons à l’ère du digital, dans un monde de connexion qui est en constante évolution. Pour les spécialistes du marketing, c’est une ère stimulante et passionnante. L’entreprise du 21e est co-créatrice, "entreproductrice". Elle a sa place dans un monde numérique et elle a compris que ses clients ne sont pas seulement des consommateurs "passifs" (CONsumer), qui achètent et consomment, mais qu’ils sont en réalité des consommateurs "actifs" (PROsumer) - ambassadeurs des marques. Ces consommateurs actifs s’impliquent à travers l’utilisation d’émotions et se voient confier des responsabilités par leurs communautés. Les consommateurs actifs veulent des solutions pratiques et accessibles afin de résoudre leurs problèmes. Pour cela, ils sont prêts à payer un prix qu’ils estiment juste. Ils comprennent ainsi ce que les spécialistes du marketing nomment l’équation "coût-bénéfice/valeur". Ils mettent en adéquation ce qu’ils obtiennent et ce qu’ils doivent dépenser, tout en économisant au mieux.

Mais les clients restent des êtres humains. Plus Internet grandit et évolue; plus les gens veulent être considérés comme des individus uniques. Ils veulent des solutions et des services sur mesure. Le consommateur se projette dans toutes les entreprises en ligne. Le marketing a traversé cinq phases qui se sont succédé les unes aux autres de manière assez rapide et qui ont laissé en souvenir la technologie de leur temps ainsi que leur approche et leur relation avec le consommateur.

La première phase, nommée Marketing 1.0, était purement un marché des vendeurs; la phase Marketing 2.0, marquée par la communication de masse (médias et télévision), a adopté une approche plus axée sur le client; la phase Marketing 3.0 correspond à la montée de l’idée d’un "client-roi"; la phase Marketing 4.0 a vu naître le développement des réseaux sociaux et de la mobilité. Les communautés ont subitement remplacé les segments et sont devenues les nouveaux groupes cibles.

Et le Marketing 5.0 ? Il prône déjà l’idée d’un "retour aux sources", c’est-à-dire que les clients désirent praticité et simplicité, le tout associé à une substance scientifique.

A la lumière de tout cela, les "4P" traditionnels du marketing - produit, place, prix, promotion - ne sont plus appropriés. Inspiré par "Rethinking the 4P’s" ("Repenser les 4P"), un article publié dans la revue Harvard Business en 2013, la stratégie S.A.V.E.D. vous prépare pour le Marketing 4.0 : Solution (S) plutôt que Produit. De nombreuses sociétés changent leur modèle d’entreprise, passant du produit au service et à la solution Quel problème devez-vous résoudre pour votre client ? Accès (A) plutôt que Place. De nos jours l’omniprésence des entreprises envers le consommateur est indispensable. Comment accordez-vous à un client ce dont il a besoin ou ce qu’il désire à un moment précis - que ce soit en ligne ou hors ligne ? Valeur (V) plutôt que Prix. Les clients sont inquiets lorsqu’il s’agit de prix, mais cela se classe en deuxième position de leurs préoccupations concernant la valeur. La proposition de valeur est la clé. Quelle est la valeur que vous créez ? "Entreproduire" (E) plutôt que Promouvoir. L’expérience et les émotions ainsi que l’engagement et l’autonomisation donnent aux clients des informations pertinentes en ce qui concerne leurs intérêts. Devenez co-créateur et entreproduisez bien avant qu’un achat ne soit effectué. Qu’est-ce qui engage et responsabilise votre client pour qu’il devienne "entreproducteur" ? Le Digital (D). Se mettre au "numérique" devrait être seulement considéré comme une façon d’utiliser les technologies émergentes pour créer plus de valeur et une meilleure relation avec le client. Comment le numérique peut-il devenir un mode de vie ?

Pour survivre et prospérer sur le marché d’aujourd’hui, les entreprises doivent offrir une vraie valeur pour les clients, qu’ils soient hors ligne ou connectés, et ce, 24/24 et 7/7. Les réseaux sociaux, l’évaluation par le consommateur et la recommandation ont conduit à la participation des clients dans tous les aspects du cycle de vie d’un produit. Mais les consommateurs veulent aussi de la simplicité et de l’authenticité. Ils veulent être écoutés et compris, ils veulent être responsabilisés par l’engagement et liés par les émotions. Le principe de marketing des 4P est toujours un concept valide, mais il doit être adapté pour être pertinent dans ce nouveau monde passionnant. Pour ce faire, nous devons repenser les concepts de marketing et non pas les réinventer.