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RENCONTRE

Non merci saint Nicolas». Tel est le nom de l'action de sensibilisation mise sur pied en cette période propice aux achats de jouets, par la campagne «Vêtements propres», une campagne internationale à laquelle adhèrent plus de 40 organisations en Belgique francophone dont les Magasins du Monde-Oxfam. De quoi faire prendre conscience que derrière les jouets, il y a des ouvriers du Sud qui connaissent de pénibles conditions de travail.

Interpellé, au même titre que ceux qui font le marché du jouet en Belgique, le groupe Maxi Toys. Il est un des trois seuls à avoir répondu à la mise en cause. «J'ai proposé aux responsables de la campagne de venir en parler avec moi, que je leur communiquerais toutes les informations», explique d'entrée de jeu Tony Mettens, le patron du groupe qui «traîne un peu dans tous les pays depuis pas mal d'années». Et d'expliquer: «Nous ne sommes que des distributeurs, des intermédiaires. Nous achetons 20 pc de nos produits à Mattel et Hasbro qui effectivement font fabriquer la majorité en Chine». Où les conditions de travail sont loin d'être idéales. Mais aussi à des Européens - dont un Belge -, des Américains, etc. «Nous avons adhéré il y a quelques années à une charte de l'industrie du jouet (*) . J'ai été en Chine, j'y ai des copains, j'y ai assisté à des mariages. En Europe, il nous a fallu un siècle, et le développement de l'industrie, pour évoluer et on voudrait que la Chine compense son retard en quelques années. Ce qui va leur donner les moyens de s'en sortir? L'argent leur permettra de mettre en avant des revendications syndicales. Comme ce fut le cas chez nous. Laissons-leur un minimum de temps et la possibilité d'agir eux-mêmes», énonce celui dont les parents étaient à l'usine dès 12 ans.

Maxi Toys, aujourd'hui, a 15 ans et près de 150 magasins dont 30 en Belgique et 100 en France. Au départ, il y a un premier point de vente de 600 m2 en 1988 à Anderlecht: «Maxi Toys, le supermarché du jouet». «C'était un magasin, situé chaussée de Mons, sur 2 étages et sans parking», raconte Tony Mettens, rentré dans la société en 1993 pour y épauler le fondateur, Philippe Paré. Le deuxième ouvre l'année suivante chaussée de Neerstalle à Forest et Tony Mettens, qui travaillait à l'époque pour un de ses fournisseurs, rencontre alors Philippe Paré. Troisième essai: à Gosselies en 1990, en plein dans la zone commerciale. Et c'est le coup de maître. L'endroit, la surface (1.000 m2), les possibilités de parking, les produits, tout plaît. Le concept est né. Il vient bien sûr des Etats-Unis qui, en la matière, ont quelques années d'avance sur la vieille Europe. Il a été adapté - passant de 3.500, 4.000 m2 à un millier - et offre une alternative aux Christiaensen situés dans les centres-villes, aux détaillants aux choix plus ou moins imposants et aux grandes surfaces actives dans le secteur uniquement en fin d'année. Quand on vend le plus, évidemment. Maxi Toys concentre 50 pc de ses ventes sur les 3 derniers mois.

«Nous sommes restés sur ce format standard de 1.000 m2 , sur les couleurs et les idées de départ, et nous demeurons relativement uniques en notre genre en Belgique», explique Tony Mettens.

Mais il y a un «hic». Très vite, le fondateur, entrepreneur-né, se rend compte qu'il n'a pas les reins assez solides pour capitaliser entièrement la croissance de son groupe. Il prend donc des partenaires en fondant chaque fois avec ceux-ci une société annexe à 50/50. A charge pour eux d'ouvrir un magasin par an. Un système de croissance démultipliée. Même stratégie en France où il y avait, à une époque, 8 partenaires.

Restait à atteindre la taille critique. «Il y avait 3 possibilités et Philippe Paré en était conscient dès le début», déclare Tony Mettens. «Faire rentrer d'autres personnes dans le capital, entrer en Bourse ou vendre». En 1993, Maxi Toys compte 10 magasins du côté francophone et ouvre 2 boutiques en France, à Reims et Paris. C'est à ce moment que Tony Mettens entre dans la danse en prenant en charge les achats pour l'ensemble des magasins.

A l'époque, Tony Mettens comptait avoir 100 magasins en 2000 et les vendre. «Il a vendu en 1997, il avait 62 magasins, 20 en Belgique et 42 en France». Et ce fut l'entrée, graduelle, du hollandais Blokker dans le capital. «Nous ne savions même pas qu'il était intéressé, au contraire de Mitiska et Colruyt. C'est d'ailleurs un coup de fil de Colruyt qui nous a prévenus. Nous avons donc pris contact avec Blokker qui s'était déjà implanté en France via Casa». Entre 1997 et 2002, Blokker grimpe donc progressivement dans le capital tout en octroyant un contrat de management jusqu'en août 2002 à Philippe Paré. Il restera finalement 6 mois de plus avant de se lancer dans une autre aventure, celle de magasins pour animaux.

Maxi Toys connut 6 mois sans patron avant qu'en septembre dernier, Blokker ne nomme Tony Mettens. «Rien n'a changé car ce que Philippe Paré a construit est excellent. Il n'y a donc pas de remise en question fondamentale, seulement des aménagements d'une enseigne qui a évolué mais pas vieilli», martèle Tony Mettens.

En 2002, Maxi Toys atteint un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros dont la grosse partie en France et 25 pc en Belgique (environ 1/3 du marché dans le sud du pays). Avec, d'une année à l'autre, 10 à 15 pc de croissance. La stratégie passe par le développement en Belgique et en France - «Il y a encore possibilité pour 10 à 15 ouvertures en Wallonie et 150 à 200 en France», insiste Tony Mettens. Si l'assise est toujours francophone (il y a aussi 4 magasins au Luxembourg, 4 en Turquie, 2 au Maroc et un en Suisse qui date de cette année), il n'est pas interdit, dans un deuxième temps, d'appréhender d'autres marchés car, entre-temps, «nous avons appris à gérer les langues», sourit le dynamique patron qui estime «impossible de gérer une société de derrière son bureau car il faut être dedans et sentir». Ainsi, c'est lui qui a la haute main sur le marketing, intervient dans la logistique, a un oeil sur les catalogues, descend dans les magasins et fait encore les achats. A l'heure actuelle, il boucle d'ailleurs les commandes pour l'hiver prochain.

(*) Sous l'égide du Conseil international du jouet (ICTI).

© La Libre Belgique 2003