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Citibank Belgium deviendra Beobank à partir du 21 mai prochain, date à laquelle le nouveau nom apparaîtra partiellement dans les agences. Alors que Citibank se positionnait dans le segment des cartes de crédit et des crédits à la consommation, Beobank veut se profiler comme une banque de détail généraliste où les besoins du client seront centraux. Depuis le 30 avril 2012, Beobank - anciennement Citibank Belgium (192 agences, environ 700 travailleurs et 450.000 clients) - fait partie du groupe Crédit Mutuel Nord Europe (CMNE), la plus grande banque du Nord de la France.

"Ce changement d'actionnaire a donné une impulsion et une orientation nouvelle à la banque surtout connue jusqu'ici pour son orientation produit. Le CMNE est une banque mutualiste où le dialogue et les besoins de ses clients-sociétaires sont au coeur des activités. Ensemble, ces deux entités forment aujourd'hui un groupe bancaire solide et stable, tourné vers l'avenir, qui se veut avant tout être un partenaire à l'écoute et proche de ses clients", souligne Beobank.

"La Belgique est d'un intérêt stratégique pour nous, de part sa proximité historique et culturelle. Nous voulions nous y positionner plus fortement avec une offre complémentaire", explique pour sa part Philippe Vasseur de CMNE. Le choix de Citibank s'imposait: une banque rentable avec un réseau élargi ainsi qu'un personnel expérimenté et motivé. Le personnel sera par ailleurs formé à une offre élargie de produits (crédits, épargne, investissements).

Beobank veut se profiler comme une banque belge de détail avec un service personnalisé. "Nous avons pour objectif d'améliorer la vie quotidienne des particuliers avec nos solutions financières", explique de son côté M. Favillier, de Citibank. Dans le marché de l'épargne, Beobank entend se présenter dans la moyenne. "Nous allons faire ce que nous faisons déjà chez BKCP: ni les taux les plus bas du marché, ni les plus élevés. En raison de notre petite part de marché (environ 2%), il est nécessaire pour nous de suivre le marché", ajoute encore M. Favillier.

Alors que Citibank misait sur internet, Beobank veut donner plus d'importance à ses agences afin d'entretenir un contact personnalisé avec ses clients. "Nous n'avons pas l'intention de fermer des agences", précise M. Favillier. Internet sera utilisé comme "outil" plutôt que comme "canal de vente".

Les décisions seront prises à Bruxelles et pas à New York, dit-on encore chez Beobank. Le nom Beobank renvoie à la Belgique et est facilement reconnaissable dans les deux langues principales du pays. Le rebranding et le lancement commercial coûteront entre 12 et 14 millions d'euros cette année. Les clients recevront une nouvelle carte bancaire d'ici la fin du mois de juin.