Entreprise

NewTree, c’est cette PME née en 2001 qui propose, dans plus de 20 pays, des chocolats "premium", haut de gamme (tablettes, barres ) alliant goût et santé. Aujourd’hui, NewTree diversifie sa gamme et lance son propre réseau de retail avec une première ouverture à San Francisco dans 2 à 3 mois. L’objectif est d’arriver à 5 points de vente en propre, aux Etats-Unis ou ailleurs, de quoi "atteindre rapidement une petite taille critique", comme l’explique Benoît de Bruyn, un des fondateurs et l’actuel CEO.

Il y a environ deux ans, les responsables se sont penchés sur l’avenir de la société avec l’idée de développer un nouveau chapitre de son histoire pour les 10 ou 15 ans à venir plutôt que de la vendre. Ce qui d’ailleurs "n’était pas l’optique dans laquelle je l’avais fondée", sourit le CEO en précisant qu’il a déjà refusé quelques propositions en ce sens. Où se déployer ? En Belgique et en France, les choses sont bien avancées, les deux marchés comptant pour plus de 50 % du chiffre d’affaires. Par contre pour booster sa présence aux Etats-Unis, où les activités sont totalement intégrées depuis fin 2008, il s’agissait de trouver de l’argent pour financer la croissance, mettre en place un bon marketing et un CEO pour gérer tout cela.

En août 2010, Benoît de Bruyn part donc s’établir à San Fransisco. Il continue à gérer la Belgique, s’attaque à ce fameux plan stratégique et restructure et développe la filiale américaine. D’autant plus qu’en 2011, l’acheteur de Wal-Mart annonçait la décision du géant US de réduire le nombre de magasins où était présent le segment super premium, et donc les produits NewTree, passant de 2 100 implantations à 3 à 400 seulement. Sanction immédiate : NewTree clôturait l’année sur un chiffre d’affaires de 4,85 millions, au lieu des 5,5 millions environ de l’année précédente. "Wal-Mart a été une belle opportunité mais nous avons été trop vite dans notre déploiement et puis, nos consommateurs ne sont pas là", résume le CEO.

Retour aux projets, justement, encouragés par la présence de deux nouveaux administrateurs, Udaiyan Jatar, Indien spécialisé dans le développement et l’expansion de marques iconiques - ainsi se verrait bien NewTree - et Michael Baum, entrepreneur californien, sorte de coach en développement. "On a travaillé sur nos produits toujours basés sur 3 piliers : le goût, la santé et la durabilité, sur lesquels on veut devenir incontestables, sans aucun compromis ni concession", indique Benoît de Bruyn. L’entreprise a déjà réussi son pari d’être "CO2 neutre" depuis fin 2011. Elle vient de basculer tous ses produits en fairtrade (labellisés Max Havelaar). Et puis, NewTree va se diversifier, lancer des produits avec ou sans chocolat. Des "soft waflles", par exemple, ces gaufres molles déjà testées et en vente aux USA. D’autres produits suivront, de quoi passer de la "boîte de chocolats" à la boîte de diversification en matière alimentaire.

Et la société entend bien expliquer ce qu’elle est et fait aux consommateurs, d’où l’idée du réseau de retail, des "cafés-hubs", "lieux d’expérimentation autour de nos produits", à côté de la présence dans des magasins multimarques. Dans ces petites surfaces (50 à 100 m²), on vendra les produits maison, mais on pourra aussi y prendre un petit-déjeuner sain, un en-cas, etc., le tout "dans une expérience sensorielle unique". Pour financer cette expansion en points de vente propres, la société, cotée sur le marché libre, cherche des capitaux : 3 millions ; et un partenaire - ou plusieurs - "idéalement familial, ou un petit fonds pour accompagner notre croissance" que le CEO voit très importante.