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Après avoir enregistré des progressions de plus de 20 pc sur les 12 derniers mois, Adidas-Salomon et Nike connaissent depuis le début 2005 une halte dans leur marche en avant, et leurs cours se sont quelque peu tassés. Toutefois, les analystes restent actuellement toujours aussi optimistes pour les deux groupes, avec toutefois une légère préférence pour le groupe américain. Les raisons de ces consensus positifs sont diverses, mais peuvent se résumer dans une forte croissance du résultat attendue pour l'exercice 2005 pour chacun des deux groupes grâce à une forte progression attendue des marges bénéficiaires. La stagnation actuelle des cours serait donc une opportunité à saisir avant le prochain mouvement de hausse.

MATURITÉ

Le marché des équipements sportifs est arrivé au stade de maturité dans la plupart des économies occidentales, avec des produits qui n'ont qu'une durée de vie limitée, et des consommateurs dont les goûts peuvent très rapidement changer. Dans ces conditions, la compétition entre les groupes est acharnée, et la force de la marque et du marketing est cruciale. Dans ce domaine, tant Adidas-Salomon que Nike ont démontré un savoir-faire pour conserver un avantage sur l'ensemble de leurs concurrents. Adidas et Nike consacrent ainsi annuellement plus de 10 pc de leur chiffre d'affaires à défendre leur marque, grâce au soutien de la plupart des grands athlètes, qui ont tous (ou presque) signé chez l'un de ces deux groupes. Les deux groupes se font ainsi une concurrence directe sur l'ensemble des segments, avec Nike ayant lancé une attaque d'envergure sur le football européen (avec notamment les sponsorings de clubs comme Manchester United ou Arsenal) tandis qu'Adidas attaquait les Etats-Unis, afin de prendre des parts de marché dans le basket ou le football américain.

Comment expliquer alors que les actions des deux groupes se soient envolées en dépit de la forte concurrence à laquelle se livrent les deux groupes ? Tout d'abord, après plusieurs trimestres de croissance nulle ou négative, le marché américain a enfin repris des couleurs en 2004, avec des chiffres de croissance des ventes qui n'avaient plus été observés depuis longtemps. Et la tendance semble pour le moment se maintenir assez facilement, notamment grâce à l'accent mis sur des nouvelles niches du marché comme les produits destinés spécifiquement aux femmes. Mais le marché américain n'est pas le seul à s'être raffermi : la tendance a également été observée en Asie et (dans une moindre mesure) en Europe. Ceci a permis aux deux groupes d'enregistrer un très net redressement de leurs marges bénéficiaires sur l'exercice 2004, une amélioration qui est appelée à se poursuivre en 2005. Encore plus positif, les prix de vente ont également eu tendance à repartir à la hausse, et ce même dans des catégories de chaussures plus chères.

ENTHOUSIASME

Pour Nike (8 avis positifs, 2 neutres), le consensus est pratiquement unanime pour indiquer que l'action est appelée à atteindre des niveaux plus élevés dans les trimestres à venir. Tous les voyants sont pour le moment en vert sur le tableau de bord, avec des résultats supérieurs aux attentes des analystes, couplés à des carnets de commandes qui continuent à se regarnir rapidement. En plus, la forte exposition du groupe à l'international, couplée à la faiblesse du dollar, a permis au groupe d'être particulièrement soutenu par l'effet change durant les trimestres écoulés. Le fait que 2004 était en outre une année olympique a également profité à l'équipementier américain, vu que celui-ci était le sponsor officiel des Jeux d'Athènes.

Le groupe est particulièrement actif dans le développement de nouvelles niches du marché, et le marché du football représente notamment la plus grosse opportunité de croissance du groupe pour les années à venir, notamment en raison de la présence globale de ce sport (en comparaison des sports plus traditionnels du groupe, plus axés sur les Etats-Unis). Le groupe a enfin attaqué avec toute la puissance de son marketing le marché chinois, sur lequel il est en train de se tailler une belle présence, et cela en prévision notamment des Jeux de Pékin, dont Nike sera une nouvelle fois l'équipementier vedette. «Au vu de l'évolution attendue des marges, nous pensons que le groupe pourrait voir ses résultats progresser entre 12 et 15 pc jusqu'en 2008», note un analyste américain.

MOINS CYCLIQUE

Pour Adidas-Salomon (12 avis positifs, 6 neutres, 1 négatif), la tendance est également très positive au niveau des analystes. Le groupe a récemment annoncé une progression de ses ventes sur l'ensemble de ses grands marchés durant l'exercice 2004, avec notamment une bonne performance du groupe sur le dernier trimestre et des marges bénéficiaires qui ont atteint des niveaux records durant l'année. Et pour 2005, le groupe s'attend à enregistrer de nouvelles progressions des ventes et du résultat (entre 10 et 15 pc).

Une des points faibles du groupe reste toutefois la relativement forte dépendance du groupe vis-à-vis du marché européen (plus de 50 pc des ventes réalisées en Europe), dont la croissance reste la plus faible des grands marchés, et où les prix ont moins eu tendance à faire preuve de souplesse depuis le début 2004. Sans compter que l'offensive d'envergure menée par Nike sur le marché traditionnel du groupe aux trois bandes laisse peser un gros point d'interrogation pour les années à venir, mais Adidas semble bien décidé à défendre pied à pied son marché, et a ainsi récemment étendu ses accords de partenariat pour les Coupes du Monde 2010 et 2014 avec la Fifa.

«L'action a connu un joli parcours sur les derniers trimestres, mais reste maintenant à voir comment le groupe parviendra à trouver de nouvelles sources de croissance à partir des niveaux actuels», estime un analyste neutre sur le titre.

© La Libre Belgique 2005