Entreprise

Lancé il y a un peu plus d'un an, One Second est un produit rafraîchissant pour l'haleine. Sa particularité? Il se présente sous forme de gel en tube, censé plus efficace que les chewing-gums, pastilles, feuilles et autres sprays qui se partageaient jusqu'ici le marché. Cette innovation produit, on la doit à un jeune entrepreneur belge, Laurent Mercier. L'homme n'en est pas à son coup d'essai: issu d'une famille de confiseurs (ses parents étaient actionnaires de Continental Foods), il a déjà imposé Frisk, une marque reprise depuis par l'italien Perfetti Van Melle.

Avec One Second, Laurent Mercier est en passe de réitérer le succès des micropastilles mentholées. En quelques mois, la plupart des grands distributeurs du pays ont accepté de référencer son gel rafraîchissant. Et au-delà de nos frontières, les tubes One Second sont déjà commercialisés aux Pays-Bas, en France, en Angleterre, au Danemark, etc.

Marketeer hors pair, Laurent Mercier le reconnaît volontiers: «Ce qui compte, c'est le marketing stratégique. Le reste, je sous-traite», déclarait-il dans l'excellent article que lui consacrait notre confrère «Bizz» en octobre dernier. Son produit s'est déjà fait un nom dans les cénacles professionnels avec la mise sur antenne d'une campagne TV totalement «déformatée» : au lieu du traditionnel film 30", l'annonceur et son agence, Duval Guillaume Antwerp, ont imaginé et produit un spot... d'une seconde. Une première (mondiale?) dans l'histoire de la pub. Diffusé plus de 500 fois le 16 mai dernier sur les antennes de RTL, VTM et JimTV, ce spot au format on ne peut plus court a fait le tour de la planète: des magazines professionnels, comme «CB News» en France et «Advertising Age» aux Etats-Unis, ont consacré nombre d'articles à cette campagne TV étonnante qui, effectivement, remet au goût du jour le vieux débat sur la publicité subliminale.

Pour l'heure, la communication de One Second mise davantage sur les actions de «field marketing» (échantillonnages, dégustations, etc.) que sur une stratégie soutenue d'investissements dans les médias. Pour autant, la marque a récemment investi journaux et magazines avec une série d'annonces très référencées, signées par l'illustrateur Seb De Roover.

Sur la forme, la campagne print de la franchise anversoise de Duval Guillaume One s'inspire clairement de l'oeuvre de Roy Lichtenstein, le «réinventeur» du pointillisme à la sauce pop art qui puisait lui-même son inspiration dans les comics américains. Sur le fond, la campagne fait également penser aux récits des Daniel Clowes et autres Terry Zwigoff, fers de lance adulés de la jeune BD made in USA qui n'ont pas leur pareil pour mettre en image le questionnement existentiel des teenagers américains. Chaque annonce est conçue comme un arrêt sur image décrivant la «rencontre» -l'avant ou l'après plus précisément- entre un homme et une femme.

Point commun entre toutes les déclinaisons de cette campagne très construite et beaucoup plus subtile qu'elle n'y paraît au premier abord: le produit, One Second, qui intervient toujours comme un catalyseur relationnel entre deux personnes du sexe opposé. Du grand art publicitaire!

Agence: Duval Guillaume Antwerp.

Médias: presse (journaux et magazines).

© La Libre Belgique 2006