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Là aussi, l'enjeu publicitaire apparaît déterminant dans le chef de Google. Nous y reviendrons dans un instant.

Face à l'explosion et au succès commercial des réseaux sociaux, d'aucuns s'interrogent déjà sur la pérennité du phénomène. Cette semaine, lors du salon Créawal à Louvain-la-Neuve, la question était posée : lesdits réseaux répondent-ils à un effet de mode ou constituent-ils, au contraire, une tendance de fond répondant à des besoins réels ? Dans les milieux d'affaires, on insiste beaucoup sur la différence - le fossé ? - existant entre les réseaux ciblés "grand public" et les réseaux professionnels. A les entendre, les premiers relèveraient d'un pur effet de mode; les seconds, en revanche, se profileraient comme une déclinaison virtuelle, et durable, du "réseautage" physique (du type chambres de commerce, associations d'anciens diplômés, etc.) si familier aux milieux d'affaires.

Il est encore trop tôt pour trancher. Car, pour l'heure, les deux types de réseaux connaissent des taux de croissance à deux chiffres. Et le potentiel est loin d'être épuisé. Le bureau d'études Datamonitor table ainsi sur une poursuite "explosive" de la croissance du nombre de membres et des revenus financiers à l'horizon de 2012. Présent à Créawal, le directeur opérationnel de Viadeo (lire par ailleurs) a laissé entendre, lui aussi, que nous n'en étions encore qu'au tout début des réseaux sociaux. Pour les réseaux grand public, le potentiel est estimé à 1 milliard de personnes; pour les réseaux business, on parle de 500 millions de personnes. Or, si on additionne les membres des quatre grands réseaux professionnels, on arrive actuellement à 25 millions de membres... Une paille.

Enjeux professionnels et... publicitaires

Un réseau social pour faire quoi, nous direz-vous ? Si on met de côté les réseaux ciblés prioritairement sur le divertissement (MySpace, Facebook, etc.), le réseau - que l'on pourrait présenter comme un "super" carnet d'adresses électronique - devient, aux yeux de beaucoup, une arme redoutable pour gagner en visibilité sur le Net et améliorer ses perspectives professionnelles, le tout dans un marché du travail de plus en plus mobile et mondialisé. Les réseaux business tels que LinkedIn ou Viadeo utilisent d'ailleurs les mêmes arguments pour appâter le client : "Partager ses expériences professionnelles", "trouver des solutions", "entrer en contact avec des clients", "identifier de nouveaux fournisseurs ou partenaires", "changer d'emploi", "recruter des collaborateurs", etc. LinkedIn est ainsi devenu "the place to be" pour les chasseurs de têtes dans le secteur IT (technologies de l'information) et, par ricochet, pour tous ceux qui veulent se faire chasser. Un groupe comme Microsoft, par exemple, y serait très actif.

Revenons aux enjeux financiers. Depuis quelques mois, le monde du marketing et de la publicité a pris conscience du pouvoir extraordinaire de ces réseaux où on demande, à chaque membre, de dévoiler en ligne son profil (âge, sexe, études, hobbys, carrière, etc.) et de multiplier les "mises en relation". Non seulement, les annonceurs peuvent toucher des millions de personnes à peu de frais mais, mieux encore, ils peuvent créer des campagnes publicitaires hyperciblées.

Exemple concret : MySpace a lancé un programme baptisé "HyperTargeting" qui permet déjà à plus de cinquante agences de publicité d'analyser le contenu des pages de millions de membres. Les publicitaires peuvent donc aisément déterminer les centres d'intérêt et, bingo !, adresser des messages adaptés. Le réseau professionnel Xing, coté en Bourse depuis un an, vient, lui aussi, de succomber aux sirènes publicitaires puisqu'il a décidé de monnayer sa base de données d'ici la fin de cette année.

Cette commercialisation des réseaux sociaux suscite évidemment la colère chez de nombreux membres qui se sentent trahis. "Quand vous acceptez de donner votre carte de visite à quelqu'un, analyse à ce propos un expert du secteur, ce n'est pas forcément pour qu'elle soit redistribuée à tout le reste de la planète, et surtout pas aux annonceurs publicitaires. La relation de confiance, à la base de ces réseaux, est alors rompue".

Certes. Mais grand public ou business, avec ou sans pub, on voit mal ce qui pourrait briser la vague des réseaux sociaux.