Entreprise

Des centaines de mordus de la Pomme ont fait la file, nuit et jour, devant le 1 er Apple Store du pays, ouvert hier. Ambiance improbable.

Il est sept heures, ce samedi matin. Bruxelles écarquille à peine les yeux, et les lumières de l’Apple Store de la capitale – le 109 e de l’entreprise en Europe, le 460 e dans le monde, mais surtout le premier de Belgique – s’allument. Dehors, la lumière du jour n’a pas encore gagné les pavés de l’avenue de la Toison d’Or. Du coup, les immenses vitrines de l’écrin d’Apple agissent comme un flash dans les yeux des futurs clients, postés devant le Store, au garde à vous. Ils sont une centaine, déjà.

Pas mal, à cette heure matinale (pour un samedi). Douchés par le crachin typiquement belge de septembre, après avoir passé une nuit fraîche et dure à même le trottoir pour un bon tiers d’entre eux, ils ne voudraient, pour rien au monde, être ailleurs. Les plus organisés ont du matos de camping sous le coude (tentes, chaises pliantes, thermos…), une doudoune sur le dos. Les plus aventuriers sont en t-shirt, l’œil vitreux, l’iPhone 6 en main, brandi comme un porte-drapeau.

À l’intérieur du magasin, une grosse dizaine d’employés s’affaire déjà. Ils seront bientôt beaucoup plus nombreux… Et la file, à partir d’ici, ne fera que s’agrandir. Au point d’envahir totalement la rue des Drapiers, jusqu’à la rue de Stassart ! Ils viennent de Belgique, de France, d’Allemagne, de Chine, de Hollande. Du Luxembourg, d’Espagne, d’Italie. Pour eux, ce n’est pas juste un magasin qui ouvre. C’est “un enfant qui naît”, nous dit Erwan, dans la file, Red Bull en main.

Aux avant-postes, nous retrouvons notre ami allemand d’origine chinoise, 20 ans. Le tout premier de la file qui atteindra à 10 h 30 plusieurs centaines de personnes (au moins 400, à vue d’œil) depuis… jeudi, 9 h 40. Après 48 heures dans la rue, il ne tient plus en place. Surexcité, il fait de grands signes aux Apple Boys, qui font monter la température à l’intérieur du magasin. Il nous jure avoir bien dormi, et, fait étonnant : s’il sera bel et bien le premier client à entrer dans l’Apple Store belge, il ne compte… rien acheter. Il faut rappeler qu’aucune nouveauté récemment annoncée par Tim Cook n’est disponible à la vente à l’Apple Store belge : ni les iPhone 6S (attendus au plus tôt dans trois semaines en Belgique), ni l’iPad Pro, ni l’Apple TV nouvelle génération. Cela rend la patience des Apple-addicts d’autant plus admirable ou… incompréhensible, selon l’échelle de valeurs de chacun.

8 h 30. La centaine de vendeurs du store remonte la file, café et croissants en main. Ce n’est pas de refus pour les courageux futurs chalands, qui apprécient l’initiative. La température monte gentiment. De nombreux passants, curieux, s’arrêtent, estomaqués par ce show typiquement américain. À 9 h 30, les employés du store, après avoir hurlé des “Apple, Apple” à la foule, sortent comme les vainqueurs de la coupe du monde de rugby après un essai gagnant sur le fil du chrono, du magasin. Ils hurlent, gesticulent, font des High-Five à notre ami germano-chinois, tapent dans la main de toute la file. Sourires béats, selfies sticks, applaudissements à tout rompre, bousculades pour taper dans la main d’un employé du store : l’expérience est invraisemblable.

“Ten, Nine, Eight,..”

9 h 59. C’est l’heure pour les employés de la Pomme d’entonner un compte-à-rebours. “… Four, Three, Two, One !” Ça hurle dans tous les sens. Levant les bras en l’air comme Rocky, le premier client du magasin entre. Il est porté aux nues et embrassé chaleureusement par les employés, qui s’empressent de former une haie d’honneur pour accueillir les clients suivants.

Ils ne sont pas spécialement là pour acheter. Plutôt pour faire “partie du truc”, “vivre l’événement”. Tous convaincus qu’une marque spéciale, qui ouvre des magasins spéciaux, avec des travailleurs coolementspéciaux, fait d’eux des clients spéciaux. D’ailleurs, ils ne sont pas clients. Ils sont membres d’une communauté. Une communauté dont on s’extirpe, vers 11h. Admiratifs de ce que l’entreprise privée a réussi à créer, d’un point de vue marketing. Un peu inquiets de cet engouement pour ce qui n’est jamais que des produits, d’un angle sociétal. Retour dans le monde normal…


Bernard, 26 ans, malvoyant : “Apple a fait beaucoup pour moi”

On aurait presque pu croire à une opération com’montée de toutes parts tant elle est à la gloire de la pomme. Pourtant, l’entrée de Bertrand dans l’Apple Store, au bras de deux vendeurs Apple très prévenants, n’avait rien d’artificielle. Si beaucoup étaient là pour vivre ‘ouverture de leurs propres yeux, l’expression sied bien mal à Bertrand, Montois de 26 ans dans la file depuis vendredi soir et malvoyant.“Je vois tout de même un peu, et je ne regrette absolument pas le déplacement. C’est un événement, l’ambiance est assez dingue. Je ne suis pas un fan de la marque depuis très longtemps, quatre ans, je dirais. J’y suis venu via les Mac. Puis avec l’iPhone. Apple fait énormément en matière d’accessibilité. Ce sont, de loin, les produits les plus efficaces pour ceux qui souffrent dun handicap visuel. Sans mon iPhone, je le dis sans complaisance, je serai totalement perdu…”


Bastien, 21 ans, de Liège : “Je réalise un rêve...”

Loriane et Bastien ont fait le déplacement depuis Liège, juste pour l’occasion. “On a pris la route vers 3h30, à 4 h 45 du matin, on était dans la file. Sous la pluie, mais motivés !”, nous explique Bastien, 21 ans. Sa petite amie, Loriane, 16 ans, enchaîne. “Le grand fan d’Apple, c’est surtout lui. Moi, à la base, j’étais un peu indifférente. Mais là, je dois admettre qu’il a réussi à me contaminer…”

Pourtant, aujourd’hui, Bastien n’est pas vraiment là pour sortir le portefeuille. “Il n’y a rien de neuf, côté produits. Je vais juste acheter un nouveau bracelet pour mon Apple Watch. Mais aujourd’hui, il ne s’agit pas tellement de produits. On est là pour l’événement, l’ambiance. Moi, c’était mon rêve, d’assister à la naissance d’un Apple Store…”


Romain, 22 ans, de Lille : “Une manière de vivre”

Arrivé vers 23 heures à Ixelles hier, c’est depuis Lille que Romain, 22 ans, nous vient. Ce Français a passé une petite et courte nuit, mais il est plus fringant que jamais ce matin… “Je comprends qu’on ne comprenne pas pourquoi toute cette agitation. Mais pour moi, c’est important d’être là. C’est Apple ! C’est plus qu’une marque commerciale. C’est l’élégance, l’épure. Une manière de penser, d’acheter, de travailler, de créer…”


“Pour les besoins pressants, on est solidaires !”

Guillaume et Robin, 19 et 20 ans, seront, dans quelques minutes, les trente-cinquièmes à pénétrer dans l’Apple Store de Bruxelles. “On est là depuis 23h40. Je suis assez fier de nous côté organisation : chaises pliantes, thermos,… on a plutôt assuré, nous explique Robin. Mais comment font-ils pour les besoins humains les plus essentiels ? “Heureusement, il y a un Quick juste à côté ! Et ouvert tard”, sourit un voisin du tandem de Wallons. Surpris, on pose la question niaise : “mais vous êtes donc prêt à lâcher votre place, ne serait-ce que quelques minutes, au risque de vous la faire piquer ?” Le misérable journaliste à téléphone Android que nous sommes s’est vite vu expliquer les préceptes Apple : “Pas du tout ! Nous sommes une communauté.”Entre fans, on se respecte, c’est ça aussi, Apple !”, crie un autre jeune homme, plus haut dans la file. “On est solidaires… Surtout pour les besoins pressants ! Y a vraiment une bonne ambiance, on respecte les ordres d’arrivée…”