Quand les athlètes se font conteurs

P.M. Publié le - Mis à jour le

Entreprise

"Il arrive qu'une marque soit célèbre sans qu'on la connaisse vraiment. On sait ce que la marque fait sans avoir conscience de ce qu'elle incarne. On voit un label ou un logo, mais on ne sait pas forcément que, derrière ce symbole, se cachent une histoire, un héritage précieux et une passion intacte." Ces phrases sont tirées de "La publicité autrement", le dernier ouvrage du Français Jean-Dru, président de TBWAWorldwide, paru chez Gallimard. Elles font référence à Adidas, l'un des plus importants clients du groupe, et introduisent l'historique de la signature "Impossible is nothing".

L'apparition de ce slogan en forme de manifeste pour la culture de l'entreprise aux trois bandes coïncide avec le tournant amorcé dans les années 80. A l'époque, Nike révolutionne les codes du marketing sportif en jouant la carte du "star system" : la glorification d'une minorité, les grands noms du sport. "Adidas possédait une culture différente", poursuit Dru. "Au contraire de Nike, elle soutenait tous les athlètes, à tous les niveaux [...]. En dépit de son passé glorieux, Adidas n'en était pas moins confrontée à un écueil, et non des moindres : l'histoire du sport ne passionnait pas forcément les jeunes."

L'agence et son client eurent donc l'idée de transporter l'esprit de la marque dans le monde d'aujourd'hui. Ce qui servit de pont entre passé et présent a été l'idée d'"impossible". C'est ainsi que naquit la saga Adidas étrennée par un film de légende où, sur un ring imaginaire, Mohammed Ali s'oppose à Leila, sa fille championne de boxe féminine. Depuis, Adidas n'a eu de cesse de décliner sa signature dans des actions publicitaires "impossibles", comme ce vrai match de foot urbain où deux joueurs accrochés à des filins s'affrontent sur un panneau vertical suspendu sur la façade d'un gratte-ciel.

Aujourd'hui, Adidas nous revient avec une nouvelle campagne mondiale. Elle se compose de pas moins 21 films (!) dans lesquels autant d'athlètes de toutes nationalités, de tous sports, nous racontent, tels des enfants, un moment particulier de leur vie. Dans l'un d'eux, David Beckham revient sur son exclusion lors du fameux match de la Coupe du monde de 1998 contre l'Argentine. Son équipe est éliminée et le bouc émissaire désigné... La star des tabloïds se souvient des menaces de mort dont il fut victime à l'époque, des quolibets de la presse. "Cela a été dur, mais il faut savoir traverser ces moments", conclut-il. Le pathos un peu lourdingue du propos (qui songerait vraiment à plaindre le beau David ?) est compensé par la réalisation.

Les films mêlent prises de vues réelles et animations à la façon d'un conte onirique : un enfant qui déambule dans une forêt noire, peuplée de monstres, dont il finira par sortir vainqueur. La forme renforce le fond : le sportif se remet dans la peau de l'enfant qu'il était, et devient quelque part plus humain. Plus proche de ceux et celles que vise Adidas. Artistes d'un jour, les athlètes contactés pour les besoins de la campagne ont eu pour mission de dessiner avec des pinceaux et des crayons ces moments de leur vie. En découle une série d'oeuvres "naïves" que l'on peut découvrir au travers des "documentaires" qui complètent la campagne (le tout visible sur adidas.com).

Pour les amateurs, ces oeuvres seront mises aux enchères au profit de la Fondation Adidas qui soutient des jeunes.

P.M.

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