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De nouvelles données d’Adobe Analytics Cloud indiquent que les professionnels du marketing savent désormais offrir des expériences mobiles attrayantes, le smartphone étant privilégié pour la plupart des activités. En Europe, même si les visites Web depuis un ordinateur restent majoritaires, elles sont en baisse dans tous les pays et secteurs d’activité, alors que l’utilisation des appareils mobiles ne cesse de croître. Qu’il s’agisse de vérifier des soldes bancaires ou des e-mails, le smartphone est devenu l’appareil de prédilection. Telles sont les principales conclusions du rapport Adobe Digital Insights Europe, qui s’appuie sur les données d’Adobe Analytics Cloud pour analyser la performance en ligne des sociétés utilisant Adobe Experience Cloud, ainsi que sur une enquête sur les habitudes en ligne de plus de 5 000 consommateurs européens.

Dans les entreprises les plus performantes, en moyenne 41 % du trafic Web provenaient d’un smartphone en 2016. Il s’agit d’une progression significative par rapport à l’année précédente puisque les appareils mobiles ne représentaient qu’à peine un tiers du trafic en 2015. Ces entreprises dépassent également leurs pairs de 32 % en moyenne en matière de trafic mobile et ce sont les services financiers qui affichent la plus forte progression, avec 53 % des visites en ligne réalisées depuis des smartphones, suivis des médias et du divertissement (52 %), puis de la grande distribution (46 %).

Si l’on considère l’ensemble du marché, les smartphones ont été à l’origine d’un tiers des visites Web en Europe en 2016, leur utilisation ayant augmenté pour toutes les activités en ligne au cours de l’année dernière. Ainsi, 73 % des consommateurs utilisent un smartphone pour rechercher un itinéraire, 70 % pour lire et répondre à des emails et 65 % pour consulter les réseaux sociaux.

Ce sont les achats en ligne qui affichent la plus forte progression : seulement 37 % des consommateurs indiquaient l’e-commerce comme leur principale activité mobile en 2015, alors qu’ils étaient près de la moitié en 2016. A titre de comparaison, les ordinateurs n’ont représenté que 58 % du trafic Internet, contre 65 % en 2015. Cependant, même si l’appareil mobile est privilégié, la prédominance de l’ordinateur de bureau montre un écart entre la théorie et la pratique : 64 % des consommateurs déclarent que la navigation sur Internet depuis un mobile est pire que sur un ordinateur, ce qui explique le recul en terme de temps passé sur les sites mobiles.

L’adhésion -le pourcentage de trafic qui est maintenu et aboutit à une interaction- reste plus élevée sur les ordinateurs que sur les appareils mobiles. Lorsqu’ils sont interrogés sur les principales raisons qui les poussent à interrompre leur navigation sur mobile, les consommateurs évoquent la lenteur de l’expérience, la petite taille des écrans ou encore un design Web médiocre.Benoît Octave