Entreprise

Créer une romance publicitaire, y a-t-il plus vieille recette pour qu’une marque nous séduise et nous attire dans son univers ? Qu’un parfum, un bijou ou un produit de luxe s’y essaye, rien d’étonnant. Mais qu’une enseigne de la grande distribution, Intermarché en l’occurrence, s’aventure sur ce terrain, c’est plus surprenant. Les rayons fruits et légumes, les conserves et autres produits ménagers à la lueur des néons et au milieu des files, ce n’est pas le cadre idéal pour créer une campagne aux accents romantiques.

La bien nommée agence Romance a pourtant relevé le défi avec brio. A l’image de ce qu’avait notamment fait Chanel, pour son n°5, avec Gisèle Bündchen, elle a opté pour un véritable film et non un spot de 30 secondes. Un format long sans paroles, parfaitement scénarisé et résolument dans la veine des films d’amour. Les points communs entre les deux publicités s’arrêtent là. Au glamour d’une star et d’un parfum mythique, que peut bien inventer une marque constamment à l’arrière-plan quotidien de millions de gens ? Un truc tout simple : une amourette naissante entre un jeune homme plutôt abonné à la malbouffe et une charmante caissière. Car c’est bien connu, rappelle l’agence, les garçons vont à la caisse où il y a la plus jolie caissière…

Toute la campagne d’Intermarché s’intègre dans ce film à la fois touchant et bien exécuté : pour séduire la caissière, notre client amoureux dépose au fil des jours de plus en plus de produits sains sur le tapis roulant. Son changement d’habitudes alimentaires attire ainsi l’attention de sa future belle.

Malgré les craintes de l’agence par rapport à ce scénario (très) simple, confiées au magazine Stratégies (qui a doublement primé cette campagne lors de ses prix annuels), cette tentative publicitaire s’est avérée un vrai succès d’estime.

Habituée à une communication technique (les prix, la santé, etc.) et persuasive, Intermarché a cette fois placé son message dans le domaine des émotions. Ce n’est pas la première fois qu’une marque de grande distribution joue sur ce terrain. Mais bien peu ont osé signer pour une création scénarisée, longue et capable de communiquer sur autre chose que le plaisir de la bonne chère ou de manger sain. Avec ce clip, Romance glisse non seulement sa carte de visite à bien des acteurs, mais elle ose aussi affirmer la "slow pub", suggestive, sans matraquage, soignée et tellement plus agréable à regarder…