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Si on connaît évidemment le Télévie et Cap 48 au sud du pays, la frontière séparant les médias flamands et francophones fait que peu de monde, en Wallonie, connaît la "Warmste week" de Studio Brussel. Elle n’a pourtant rien à leur envier en termes d’impact. Cette semaine "la plus chaude" de l’année répond au même objectif : mettre sa force de frappe médiatique au service d’une bonne cause. La célèbre radio bruxelloise organise annuellement une vaste opération de collecte de fonds à travers la Flandre, sous l’égide de la Fondation Roi Baudouin. Elle s’appuie sur DDB Brussels, son agence à succès, une des plus primés du pays. La particularité de cette "Warmste week", qui a lieu juste avant Noël, tient aux 1 500 associations qui vont bénéficier des opérations de solidarité un peu partout de la côte aux confins du Limbourg. Un record.

Le grand show aura donc lieu juste avant Noël, du 18 au 24 décembre, période cruciale dans les agendas caritatifs. Tout l’enjeu est évidemment de faire monter la température jusque-là, afin que cette semaine soit vraiment la plus chaleureuse de l’année pour les 1 500 bénéficiaires. Trois spots vidéo incarnent cette campagne : ils parlent de précarité, d’accidentés en période de reconstruction, de personnes luttant contre la maladie. C’est la face "émotionnelle" de la campagne de DDB Brussels. Elle va droit au but, sans grand discours. Elle cohabite avec un second volet beaucoup plus festif et dynamique : partout en Flandre fleurissent des stands, soupers, concours, collectes au profit des différentes causes. Chacun est libre d’organiser ce qu’il souhaite. L’an passé, 6195 actions ont jalonné la semaine précédant Noël…

La particularité de cet événement ne tient donc pas tant à son ampleur qu’à sa présence sur le terrain, dans des centaines de villes et villages de Flandre. Plus de sept millions d’euros ont été récoltés l’an passé, un record depuis la création de l’opération. Pendant ce temps, Studio Brussel voyait la fréquentation de son site Web quadrupler par rapport à une semaine normale, tandis que 60 % des Flamands se sont branchés sur les programmes de la station.

Les superlatifs à propos de cette opération hors normes ne manquent pas. On appréciera, dans le dispositif visuel, les slogans et autres signatures, la discrétion de la radio. Vu les audiences précitées, elle n’en a pas besoin, pourrait-on dire. L’inverse est tout aussi vrai : Studio Brussel aurait pu en tirer bien plus pour son propre branding, en occupant davantage de place au sein de ce méga dispositif caritatif…