Sur le Web, l’international se plie au local

Olivier Standaert Publié le - Mis à jour le

Entreprise / Emploi

Petit à petit, la géolocalisation commence à faire son trou dans les habitudes des internautes mobiles. Le tabou semble fondre petit à petit, à tort ou à raison en fonction des points de vue. En France, 7,2 millions des "mobinautes" en ont déjà fait usage. Le plus souvent, pour la recherche d’infos pratiques et les achats en ligne. Ce potentiel local de l’Internet mobile n’attire pas que les acteurs de petit gabarit ou limités à un marché réduit. Les groupes nationaux et internationaux entendent, eux aussi, tirer profit du Web nomade et des possibilités qu’offrent les acteurs des médias à ce niveau, notamment via des services comme Proxistore sur le marché belge (pubs localisées via géolocalisation).

Avoir de l’impact au niveau local lorsqu’on joue au niveau mondial, est-ce possible ? Les Etats-Unis témoignent de quelques cas intéressants. Walmart, qui compte presque 3 600 magasins sur tout le territoire, profite ainsi d’une application Facebook pour affiner les promotions, produits et achats dans chacun de ses magasins. Le groupe descend donc de l’échelle nationale à l’échelle locale. Nike fait de même en déclinant un concours international en une multitude d’ancrages locaux, remontant contenus et buzz à tous les niveaux du concours. L’Oréal possède une application en ligne sous forme d’agenda géant, permettant à ses adhérents de prendre un rendez-vous individuel pour une consultation beauté ventant sa nouvelle ligne de produits cosmétiques. Autant d’exemples couronnés de succès au niveau de l’impact.

Le réseau de publicité mobile xAd a publié des chiffres affirmant que la pub en ligne "géociblée" délivre un taux de clicks de plus de 5 %, contre 0,6 % pour le display advertising classique. Les études, cartes blanches et dépêches confirmant cette tendance, sont si nombreuses qu’elles en deviennent peut-être redondantes, voire lassantes. Dans l’une d’elles, le patron américain du groupe Mindshare prévient toutefois que cette conversion vers la pub ciblée et locale, poussée par le boom des "mobinautes", exige des investissements et une orchestration autrement plus conséquents que pour les campagnes uniformes. Chez nous, le marché de la publicité locale belge en ligne ne représente que 10 % de ce qui est mesuré par le CIM, soit environ 300 millions d’euros annuels. On peut s’attendre à ce que ce chiffre augmente, fût-il nécessaire, pour y arriver, d’accepter les défis posés par le jeu des échelles nationales et locales.

Publicité clickBoxBanner