Entreprise

Certains, par dépit, par fatigue, par manque d’imagination ou, au contraire, pour s’assurer que les destinataires choisiront précisément ce dont ils rêvent, se rabattent sur un chèque-cadeau : un "bon pour" un livre, un DVD, un parfum ou, puisque des sociétés se sont créées autour de ce principe, un laissez-passer donnant droit à une activité, qu’elle soit sportive, culinaire, culturelle, relaxante, touristique , la liste est longue.

Depuis le début des années 2000, ces chèques-cadeaux ont fait une ascension fulgurante dans l’univers des agapes pour se retrouver, dès 2007, au panthéon des présents le plus souvent offerts, mais aussi le plus vivement attendus. Du moins selon les résultats de l’étude réalisée annuellement par Deloitte sur les achats de fin d’année. De même que d’après l’évolution toujours croissante (à deux chiffres souvent !) des chiffres d’affaires des émetteurs de chèques, qu’ils se nomment Bongo, Vivabox ou Cadeaubox.

Tous types de chèques confondus, et même si le montant est malaisé à appréhender, ce marché était estimé en Belgique en 2010 à quelque 400 millions d’euros ! D’autres observateurs poussent le bouchon en annonçant une manne de près de 700 millions d’euros. C’est jusqu’à dix fois plus qu’il y a cinq ans.

Pour ce qui est de cette année 2011, et même si lesdits émetteurs semblent sceptiques, les dépenses en chèques-cadeaux devraient, si pas chuter, à tout le moins se stabiliser. Les consommateurs semblent en être revenus et leur préférer l’argent dans une enveloppe. Alors que pendant 4 ans, de 2007 à 2010, ils étaient, en Belgique, le cadeau n° 1, pressenti tant par les généreux donateurs que par les heureux bénéficiaires, ils ont dégringolé d’une place au profit des cosmétiques et parfums ou de l’argent liquide qui donne plus de liberté (voir infographie).

Le marché est-il arrivé à saturation ? Les chèques auraient-ils atteint les limites de leur popularité ? Selon Deloitte, les restrictions imposées à l’utilisation des chèques-cadeaux font l’objet de nombreuses critiques, cette année, de la part des consommateurs. Dans l’ordre : trop courtes périodes de validité; discordance entre leurs souhaits personnels et la liste des magasins ou produits disponibles; oubli; magasins inhabituels.

Bon nombre de chèques ne sont ainsi jamais utilisés. Certaines statistiques donnent même le tournis. A l’occasion de Fêtes de l’an dernier, 7 personnes interviewées par Deloitte sur 10 disent avoir reçu un ou plusieurs chèques. Or, un peu moins de la moitié seulement (46 %) les ont tous utilisés dans l’année. C’est nettement moins qu’un an auparavant où ils étaient 77 % à les avoir consommés. Si l’on se réfère à la taille de ce marché en monnaie sonnante et trébuchante, le gaspillage prend des allures de gabegie : quelques dizaines de millions d’euros seraient jetés à la poubelle !

Une gabegie, sauf pour les émetteurs de chèques. Ce qu’ils contestent, sans toutefois donner un autre pourcentage de non-utilisation. Leur principale critique à l’encontre de l’étude Deloitte émane du fait que le consultant globalise tous les chèques-cadeaux, tant ceux vendus par des enseignes de distribution (75 % du marché) que ceux émis par des sociétés spécialisées. Or, les conditions générales sont très différentes. "L’étude manque de nuance, indique Ruud Tiebos, directeur marketing chez Smart&Co qui émet les Bongo (près de 60 millions de chiffre d’affaires en 2010, contre moins de 20 en 2005). Elle est réalisée courant septembre, soit 9 mois après les fêtes. Les personnes interviewées évoquent l’étroitesse des périodes de validité. Or, les nôtres sont supérieures à deux ans. Et peuvent même être prolongées sous certaines conditions." Une opportunité que les autres émetteurs spécialisés offrent aussi.

S’il concède une non-utilisation, il l’impute en général aux petits montants et surtout aux chèques liés à des magasins. "Je peux vous garantir qu’il n’y a aucune perte sur notre coffret ‘séjour à Paris’ à 200 €, par exemple. Par contre, sur notre ‘Lazy Sunday’ (25 €), il y a plus de nonchalance. On ne peut pas généraliser." "Notre concept comme notre packaging suscitent moins d’oublis, ajoute pour sa part Maarten Bijnens, marketing manager de Vivabox. Une boîte de bonne taille, dans laquelle se trouve le chèque, mais aussi des objets qui rappellent au bénéficiaire l’existence du bon." "Chacun se refile la faute, réfute Julie Stordiau, porte-parole de Makro qui propose des "Makro-in-a-box" depuis deux ans et dont le chiffre d’affaires a doublé. Il est bien plus facile d’utiliser des bons échangeables en valeur que des expériences. Rien à planifier, juste des courses et des bons à utiliser comme moyen de paiment."

"Quoi qu’on en dise, ajoute Ruud Tiebos, nous n’avons aucun intérêt à ce qu’on n’utilise pas ce que nous produisons. On fait d’ailleurs d’énormes efforts pour être attractifs, didactiques. Car un utilisateur est un acheteur potentiel. D’un autre Bongo ou d’un produit chez un de nos 3 000 partenaires." "Ce n’est bon ni pour nous, ni pour nos partenaires, renchérit Maarten Bijnens. Nous avons ainsi adapté certaines de nos formules afin d’élargir les potentialités en proposant une liste de produits en sus du choix d’expériences exigeant de prendre rendez-vous "

La défense des partenaires ne va toutefois pas jusqu’à les intégrer dans le partage des gains dus à une non-utilisation. Du moins, pas tous. Vivabox, sans plus de détail, reconnaît un certain partage des "oublis" avec ses partenaires privilégiés (Delhaize, Ici Paris XL ). "C’est une des conditions du contrat qui se négocient", précise Maarten Bijnens.

Quant au plafonnement du marché, ils demandent à voir l’an prochain.