Entreprise

Manhattan. C'est ainsi que Delhaize «Le Lion» a baptisé son tout dernier supermarché, qui ouvrira ses portes mardi à Bruxelles. Non pas en souvenir de sa récente entrée à Wall Street, la prestigieuse Bourse new-yorkaise, mais tout simplement parce que le nouveau magasin est situé en plein coeur du centre des affaires de la capitale, entre la Place Rogier et le boulevard Albert II qui accueille les plus hauts immeubles de Bruxelles. Pour conquérir les quelque 45 000 personnes qui transitent chaque jour dans ce quartier, le distributeur a décidé de jouer la carte de la proximité, de la facilité et de la rapidité. C'est donc le concept de Delhaize City, la formule de mini-supermarché urbain lancée par la chaîne il y a deux ans qui a été retenue.

EMPLOYÉS ET NAVETTEURS CIBLÉS

Les deux premières enseignes Delhaize City ont vu le jour à Wolluwe et Etterbeek. Celles-ci ciblaient une clientèle de quartier à mobilité réduite. «Avec Delhaize City Manhattan, nous visons davantage un public de passage, c'est-à-dire les personnes travaillant dans le coin et les navetteurs»,

souligne Michel Van Stalle, le directeur des Delhaize City.

Adossé au Sheraton Hotel (côté Avenue du Boulevard), le nouveau point de vente (d'une superficie de 700 m) fait la part belle aux produits frais, aux plats préparés (avec une boulangerie et un traiteur à l'intérieur du magasin) et aux saveurs exotiques (variété de produits américains, indiens, japonais, etc.). Une des particularités des mini-supermarchés City est l'omniprésence de la marque Delhaize dans l'assortiment, plus de 95 pc des articles dans les rayons sont de la marque du distributeur ou des exclusivités Delhaize.

CADDY-HOME SUR PLACE

Mais la grande originalité du dernier venu dans la famille des City est le «Pick-up Point» Caddy-Home qui sera installé dans un coin du magasin. Il s'agit d'une première pour le supermarché à distance de Delhaize qui jusqu'à présent livrait exclusivement à domicile les commandes effectuées par téléphone, fax ou Internet.

Concrètement: si vous passez votre commande avant 10 heures, vous pouvez venir la chercher en sortant du bureau au City Manhattan entre 16 et 19 heures. Deux places de parkings sont prévues à cet effet, le temps de prendre possession des paquets et de régler par Bancontact ou Visa l'addition (qui sera majorée de 150F pour les frais de préparation). «Il s'agit d'un test. Nous cherchions un endroit pour tester la formule. City Manhattan est situé dans un quartier de bureaux, c'est idéal»,

explique Jeff Kempenaers, le directeur de Caddy-Home. Y aura-t-il d'autres points de collecte Caddy-Home? «Si cela marche, on examinera dans quels autres magasins on peut étendre le concept mais l'activité principale de Caddy-Home restera la livraison à domicile», précise le patron de Caddy-Home. Autre nouveauté au «Manhattan» : un Shop 24, un distributeur automatique de produits, ouvert jour et nuit, contenant 200 références.

LA PROXIMITÉ À LA COTE

D'ici l'été, le distributeur au Lion comptera six Delhaize City à Bruxelles. Trois autres Delhaize 2 (qui ont remplacé les Dial) de la capitale sont actuellement transformés en Delhaize City. «La formule plaît. Il y a du répondant. On pourrait encore l'étendre dans d'autres quartiers de Bruxelles ou dans d'autres grandes villes du pays», note M. Van Stalle.

Précisons que le concept de proximité n'est pas l'apanage de Delhaize. Ses concurrents ont développé des formules similaires: GB Contact (Carrefour Belgium) et Okay (Colruyt).

© La Libre Belgique 2001