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Les médias sociaux sont de plus en plus présents dans le marketing. Cela se ressent déjà au niveau des budgets, mais est-ce que les résultats sont à la hauteur de la réputation que certains gourous de la pub attribuent à Facebook et compagnie ? Ce n’est pas systématique, et tout le monde ne connaît pas le même succès que Blendtec qui a vu ses ventes augmenter de 700 % après sa campagne sur Facebook et Twitter.

Les opinions des pros du secteur varient, sur fond d’avalanche d’études et d’enquêtes dont les chiffres peuvent faire dire tout et n’importe quoi à celui qui les commente. "Toute la stratégie qu’une marque adopte sur les réseaux sociaux dépend des objectifs fixés : une hausse de sa visibilité, de l’engagement, du "call to action", le bouche-à-oreille ? "Tout cela se mesure différemment, avec des outils appropriés", introduit Matthieu Vercruysse, Digital strategic planning Manager chez Isobar (membre de Aegis Media).

Globalement, l’option "stand alone" n’est pas favorisée, et les agences préfèrent associer la force des médias sociaux à celle des supports classiques, comme la télé ou la presse. "On entend de plus en plus souvent que Facebook peut remplacer la télé. C’est une option, mais l’association des deux nous semble plus pertinente." Un média social donne toute la mesure de son potentiel lorsqu’une marque mise sur la cocréation, le sentiment d’appartenance à une communauté exclusive ou encore les jeux ou concours interactifs, faisant appel à ladite communauté. Mais ce type d’action a tout intérêt à être pensé en concertation avec d’autres médias.

Chiffrer les investissements bruts dans les médias sociaux s’avère plus compliqué que pour les formats Web classiques (bannières et consorts). "Mais ce serait une erreur de croire que les médias sociaux sont gratuits", intervient Matthieu Vercruysse. "D’abord, ils sont chronophages, car il faut des mises à jour constantes des contenus. Cela demande du personnel qualifié, à moins qu’on ne délègue des ressources internes qui ne feront donc pas autre chose. Enfin, faut-il le préciser, les formats publicitaires sur Facebook sont payants, de même que les applications spécifiques au marketing. En Belgique, Twitter n’en est pas encore au stade de la commercialisation, et reste surtout le pré carré des journalistes ou des politiciens, raison pour laquelle le premier cité accapare l’essentiel des injections de fonds. Survivre sur Facebook sans investissements, c’est quasi impossible", assure Matthieu Vercruysse.

Vu le trafic et la concurrence, la gratuité ne permet plus d’être assez visible. Au total, Isobar estime à 15 millions les fonds investis en Belgique dans la pub sur réseaux sociaux. Un montant qui dépasse le cadre strict des campagnes virales. "En effet, de plus en plus de marques optent pour une présence en continu, quotidienne, et s’appuient aussi sur les réseaux sociaux pour leurs services après-vente, par exemple."

Les autres médias sociaux restent pour l’instant dans l’ombre du géant Facebook. LinkedIn, en raison de son ADN professionnel, attire surtout le B2B. Pinterest et Instagram possèdent "un certain potentiel en fonction de la marque, mais ce sont des cerises sur le gâteau plutôt que les piliers stratégiques, en tout cas à l’heure actuelle. C’est une question de volume", analyse Matthieu Vercruysse.

Reste la fameuse question du retour sur investissement : la déception est parfois au rendez-vous. Elle renvoie aux objectifs cités plus haut. Ont-ils été bien balisés ? Les outils de mesure permettent de rendre compte de la visibilité et de l’engagement en faveur d’une marque. C’est plus difficile de calculer l’impact d’une campagne sociale sur les ventes, mais les outils se perfectionnent rapidement.