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ÉCLAIRAGE

Après le marketing éthique, le marketing tribal, le marketing générationnel, parlera-t-on bientôt du marketing idéologique? C'est fort probable. Surfant sur l'antiaméricanisme qui sévit dans de nombreux pays arabes depuis le début de la deuxième intifada, et qui n'a fait que s'amplifier avec l'intervention en Irak, des entrepreneurs de la région ont lancé des produits qui ne font pas mystère de leur parti pris religieux.

Une tendance qui s'inscrit dans une politique plus générale de boycott des marques étiquetées «made in USA». Toutes les entreprises dont les produits symbolisent les valeurs mythiques de l'Amérique sont en effet confrontées depuis quelques mois à une baisse de leurs ventes à mesure que la rancune et l'amertume des masses arabes grossissent.

C'est le cas notamment de Marlboro, le leader de la zone avec la moitié du marché des cigarettes, confronté à une érosion de son chiffre d'affaires et, plus grave, à des actions de contestation à caractère parfois violent. En avril 2002, l'image publicitaire du cow-boy avait ainsi été détournée par des manifestants qui avaient remplacé le visage du héros à cheval par celui de George Bush, avant de brûler le tout.

De son côté, McDonald's aurait enregistré en 2002 une baisse de ses recettes de 10 pc au Proche-Orient. La pression serait d'ailleurs telle que certaines marques locales dont le nom présente une consonance anglo-saxonne ont pris la précaution de préciser dans la presse qu'elles ne sont pas Américaines. A l'instar de House of Donuts, une chaîne saoudienne de magasins.

Dans ces pays sous tension, la consommation prend donc clairement un tour idéologique. C'est encore plus visible avec la mésaventure vécue par la marque Ariel du géant Procter&Gamble. Divers mouvements politiques d'obédience islamique ont appelé à boycotter une marque qui porte le nom du premier ministre israélien et affiche un logo qui rappelle selon eux l'étoile de David. L'entreprise a eu beau expliquer que le produit existait depuis belle lurette et que le logo symbolise en fait la trajectoire des atomes dans le tissu, rien n'y a fait, les ventes d'Ariel ont considérablement baissé dans la région.

Au cas où aucune alternative locale n'existe, les consommateurs de ces pays semblent s'orienter vers des marques européennes. Les ventes de Gitane et de Gauloises blondes ont ainsi fait un bond en 2002 dans la région. Par contre, si un produit équivalent idéologiquement plus proche des croyances et de la culture arabe est disponible, celui-ci sera privilégié. C'est là qu'intervient la notion de marketing idéologique, voire de marketing religieux.

Le cas des ersatz musulmans au Coca-Cola est emblématique de cette évolution. Une série de marques qui ont vu le jour récemment dans ce secteur (Qibla Cola, Muslim Up, etc.) exacerbent dans leur communication leur ancrage religieux et philosophique anti-impérialiste, voire antisioniste, et pro-islamique.

Le plus ancien de ces sodas «religieux» est le Zamzam-Cola. Ce substitut islamique au Coca américain est apparu en 1979 en Iran pour remplacer la boisson américaine que les gardiens de la révolution islamique avaient interdit. Il tire son nom de la source sacrée de Zamzam à la Mecque.

Jusqu'il y a peu, sa distribution se limitait à l'Iran et aux ennemis farouches du «grand Satan» comme l'Irak et l'Afghanistan, ainsi qu'à quelques pays africains. Mais depuis que l'Amérique n'est plus en odeur de sainteté dans tout le Proche et le Moyen-Orient, on le trouve aussi au Bahreïn et, depuis l'été 2002, sur le marché saoudien. Proscrites dans la communication des marques «traditionnelles», la politique et la religion occupent ici un strapontin de choix. La campagne publicitaire de Zamzam insiste par exemple sur le fait que l'eau utilisée vient des sources saintes de la Mecque et qu'une partie des profits est reversée à des organisations de charité palestinienne. Une démarche humanitaire assez courante.

On la retrouve aussi chez Mecca-Cola, l'un des plus populaires, qui déclare reverser 20 pc de ses revenus à des organisations caritatives. «Ne buvez plus idiot, buvez engagé», invite le slogan de cette marque qui a vu le jour en France -mais réalise l'essentiel de son chiffre dans les pays arabo-musulmans- à l'initiative d'un homme d'affaires tunisien, Tawfik Mathlouthi (auquel «l'Hebdo» de la RTBF consacrera d'ailleurs un portrait le vendredi 18 avril).

En réaction, la firme d'Atlanta mène des actions pour prouver son implication dans la vie sociale et culturelle locale et joue la carte du respect des valeurs de l'islam, par exemple en baissant ses prix pendant le ramadan. La guerre des bulles fait rage...

© La Libre Belgique 2003