L'auto veut redémarrer au Heysel

Une fois franchie la passerelle qui relie le parking C au Palais 5, on entre dans les grands espaces habillés de lumière… Et c'est là qu'on s'aperçoit que les constructeurs ont mis les petits plats dans les grands pour pousser les clients à passer à l'acte d'achat. La musique est omniprésente, puissante, envoûtante, et la lumière révèle chaque détail des voitures exposées, de la petite familiale économique aux bolides de course. Ici, tout est conçu pour faire rêver : la décoration est parfaite, des revêtements de sol aux murs en passant par les espaces VIP derrière lesquels papillonnent les services traiteur.

Rien à acheter sur place

Les prix sont là à titre indicatif : on n'achète pas au salon. Mais les cartes de visite changent de mains. On espère évidemment que les ventes auront lieu dans la foulée. C'est un salon d'après-crise. Il y a bien des premières européennes, belges, une mondiale même, mais partout, les constructeurs marchent sur des œufs et cherchent le point d'équilibre entre désir et pouvoir d'achat.

Pourtant, chez Harley-Davidson, spécialiste des grosses motos américaines, on se rit de la conjoncture, en tout cas pour ce qui concerne la Belgique et le Luxembourg. Ailleurs, nous explique Marc Van de Bruaene, district manager la marque, "on a un peu souffert. Mais en Belgique, ça tourne tout seul ou presque. Tout le monde rêve un jour de posséder une Harley" . Ici, pas un seul vendeur.

Pas de crise apparente chez Volvo (contrôlé par le chinois Geely), non plus, où on parle de retour aux bénéfices en 2013 et on présente le nouveau coupé XC en direct vidéo du salon de Détroit. Ici on capitalise sur les valeurs nordiques, sécurité, propreté, un modèle arbore même un airbag destiné à protéger les piétons en cas d'impact. Bref, on est dans l'air du temps.

Chez Ford, on voudrait gommer les souvenirs de fermeture d'usine - le processus est toujours en cours. Et l'on sait que le marché reste demandeur de voitures économiques et d'utilitaires. Le Français Laurent Charpentier, country manager pour la Belgique, est confiant dans le redémarrage des ventes et même dans leur prochaine accélération. "Les consommateurs européens sont freinés par la conjoncture mais aussi par les taxes, héritage de la crise et de l'endettement des Etats. Mais techniquement, l'âge moyen des véhicules détenus par les particuliers atteint dix ans en Belgique. Et l'on est proche du moment où beaucoup décideront de passer à un véhicule neuf pour éviter les frais d'entretien, en bénéficiant d'un véhicule évolué et plus économique." C'est dans cette perspective que les constructeurs sont présents à Bruxelles ? "Oui, et le Salon de Bruxelles est incontournable. Les stands sont superbes, et en termes de fréquentation, il y a ici quelque 600 000 visiteurs attendus. Le Salon de Paris en attire le double, mais pour une population bien plus importante."

Le secteur automobile va bien, à part la distribution

A l'heure où le Salon de l'automobile et du cycle commence à dérouler ses fastes, sous quels auspices s'ouvre-t-il ? Avec 486 065 voitures neuves immatriculées en 2013, le constat est clair : le marché automobile se porte a priori bien. C'est vrai par rapport à l'année 2012, durant laquelle 486 737 véhicules particuliers avaient été immatriculés. Quasi statu quo donc.

Le résultat est certes moins bon qu'en 2010 ou 2011, où il y eut plus de 550000 immatriculations de voitures neuves mais, on le sait, durant ces deux années exceptionnelles, le marché avait été faussé par les primes gouvernementales à l'achat de véhicules émettant peu de CO2. En clair, les petites voitures Diesel. Les scores inférieurs de 2012 et 2013 sont un juste retour à la réalité.

Un marché comparativement excellent

Au regard de l'état des marchés voisins, les scores de la Belgique peuvent être considérés comme excellents. Pas compliqué, les ventes d'automobiles ont encore chuté à peu près partout en Europe. A l'exception de la Grande-Bretagne, tous les grands pays sont dans le rouge, y compris la France et l'Italie, ce qui n'est pas bon pour leurs constructeurs généralistes dont les stocks ont augmenté. Le marché allemand, qui a longtemps fait de la résistance, est lui aussi en déclin.

Si l'on voulait se rassurer encore un peu plus, la comparaison reste favorable avec un marché à peu près comparable comme celui des Pays-Bas : plus de 16 millions d'habitants, et même pas 400000 immatriculations.

Un marché porté par les voitures de société

Si, dans cet environnement européen en crise, la Belgique s'en sort particulièrement bien, c'est grâce au système des voitures dites de société. Les immatriculations au nom d'entreprises sont, proportionnellement, en augmentation alors que le particulier, tétanisé par la crise, repousse l'acte d'achat.

Cela tire le marché vers le haut : dans le top 10 des immatriculations, l'on trouve trois marques de luxe. Dans l'ordre, BMW est sixième, en croissance de plus de 4 %, passé devant Audi qui chute de plus de 6 % tandis que Mercedes-Benz, neuvième, enregistre une augmentation d'un peu moins de 15 %. Merci Classes A et B. Très particulière à notre pays, cette situation est profitable tant pour l'Etat et ses recettes fiscales que pour l'Europe de l'Ouest, où la plupart de ces véhicules sont assemblés.

Le secteur de la distribution trinque

Tout semble donc aller très bien dans le meilleur des mondes automobiles, mais il y a pourtant de sérieux bémols. Alors que les ventes de véhicules neufs se maintiennent, le chiffre d'affaires de la distribution diminue. Les derniers chiffres publiés par Federauto en novembre font état d'une glissade de 2,2 % au premier semestre 2013. C'est notamment la faute à l'entretien automobile, une corde sur laquelle le particulier tire de plus en plus. Résultat, un chômage économique en augmentation de plus de 5 % par rapport à la même période en 2012. Les indicateurs sur le second semestre 2013 ne laissent rien augurer de bon non plus.

La rentabilité du secteur de la distribution est rognée notamment par l'importance des stocks de certaines marques au niveau européen. Stock qu'il faut écouler à un moment ou à un autre, et surtout avant la fin de l'année. C'est ainsi que l'on a vu fleurir des "conditions salons" d'avant salon dès le mois de décembre 2013. Avec, parfois, des remises déjà exceptionnelles, pouvant dépasser les 30 %, des taux de financement quasi nuls, des reprises surévaluées, etc. Au final, il ne reste rien comme marge au concessionnaire.

La structure d'un marché soutenu par les voitures de société n'est pas non plus favorable à la distribution. Sur les flottes d'entreprises, les marges, quand il en reste, sont elles aussi réduites à la portion congrue.

L'électrique en rade

L'autre bémol concerne les voitures électriques. Avec un peu plus de 800 immatriculations en 2013, leur part reste infime. Une législation fiscale favorable a permis leur expansion aux Pays-Bas (plus de 10000 unités) et surtout en Norvège (30000 unités). A cet égard, le ministre Wathelet, qui annonce une communication le 20 janvier, est attendu au tournant.

Et demain ?

Ce n'est bien sûr pas cela qui va faire redémarrer le marché automobile belge à la hausse. Un premier coup de sonde mardi, durant la journée de presse du salon, indique que les constructeurs, généralistes ou haut de gamme, s'attendent à une nouvelle stagnation en 2014, voire à une légère hausse pour les plus optimistes. Tout le monde semble à nouveau compter sur les immatriculations au nom d'entreprises et ne pas trop attendre du côté des particuliers. Febiac, organisatrice du salon, attend pourtant quelque 600000 visiteurs sur les dix jours. Et il est établi que les marques font un tiers de leur chiffre d'affaires à l'époque de ce même salon.