Magazine Abercrombie & Fitch, c'est la marque des sweats à capuche adorés des ados, c'est aussi celle des polémiques. Pas de taille au-dessus du 38, des vendeurs et vendeuses engagés pour leur plastique et soumis à des conditions de travail très strictes... En Italie par exemple, les vendeurs sont obligés de réaliser des pompes et les vendeuses des flexions en cas de T-shirt mal plié. 

Si pour certains, c'est "the place to be", d'autres ne peuvent s'empêcher d'avoir envie d'en sortir quelques secondes à peine après y être entré. A cause du prix des vêtements? Peut-être. De la techno à plein volume, des ados fiers d'acheter tous le même pull ou des "hello guys" des vendeurs bodybuildés (chez Abercrombie, c'est torse poil qu'on nous reçoit...) ? Sûrement. Mais une étude scientifique vient apporter une autre explication. Ils ont étudié l'impact du parfum des boutiques de vêtements sur la clientèle.

Il ne faut pas avoir le nez fin pour savoir que chez Abercrombie, ça cocotte ... L'eau de Cologne "Fierce" (vendue d'ailleurs dans le magasin) est vaporisée à longueur de journée dans les boutiques. Et plutôt que de pousser le consommateur à repartir avec une petite bouteille, cela le ferait plutôt fuir, rapporte l'étude intitulée "Densité spatiale et parfum ambiant". "Le parfum dispersé chez Abercrombie est très masculin et fort", a expliqué au Time Bianca Grohmann, co-auteure de l'étude. Et d'expliquer que selon leur expérience, ce parfum est davantage associé à des espaces clos et peut provoquer un sentiment d'anxiété, voire de claustrophobie.

Si Abercrombie n'a pas encore commenté cette étude, elle a par contre annoncé récemment, dans l'objectif de relancer les ventes, que ses magasins allaient réduire de 25% les vaporisations de parfum dans la boutique, de même baisser le son de la musique. Mais pour la chercheuse, cela n'apaisera pas le client. Elle conseille plutôt à Abercrombie de se tourner vers des parfums plus frais et légers, davantage associés aux espaces aérés.

Et cette constatation rejoint l'avis de nombreux clients. En 2010, certains avaient manifesté pour le retrait des vaporisations incessantes de cette eau de Cologne dans les boutiques. Dans les colonnes du Monde de cette semaine, on a pu également lire le plaidoyer d'un directeur artistique américain "fan" d'Abercrombie" pour sauver la marque. Son dernier conseil concerne... l'eau de Cologne. Il faut, écrit-il, "se débarrasser des parfums d’ambiance ! Ou au moins, en changer. L’odorat est notre sens le plus évocateur, et le “Fierce” d’Abercrombie exhale beaucoup de négativité.(...)" Et de conclure :"Un parfum d’ambiance n’est pas la pire des idées, mais il est grand temps d’arrêter d’en asperger les clients." Quelque chose nous dit que le nez du PDG d'Abercrombie doit chatouiller...