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A l'approche des fêtes qui font venir encore plus de monde dans ses rayons, retour sur l'histoire gourmande de ce supermarché pas comme les autres.


Chaussée d'Ixelles, juste après-guerre

L'histoire commence en 1946. Charles-Marie Ierna (dit Robert, d'où « Rob »), épicier de son état, décide d'ouvrir une épicerie fine dans un espace de 200 m² situé à l'entrée de la chaussée d'Ixelles à Bruxelles. Le succès est directement au rendez-vous : après-guerre, ce genre de boutiques qui offre une qualité supérieure et des produits agencés dans des rayons n'est pas fréquent. Rapidement, le petit endroit se taille une belle renommée et les clients y font patiemment la file. On l'appelle même le Fauchon ­(célèbre épicerie luxueuse à Paris) bruxellois. Robert Ierna récupère de l'espace progressivement en impliquant dans son affaire les commerçants alentour, jusqu'à augmenter la superficie à 400 m² sur deux étages. Une boucherie et une poissonnerie voient aussi le jour. La contrepartie ? Les chemins compliqués et tortueux qui mènent d'un espace à l'autre et les nombreux escaliers à grimper et à descendre pour que le personnel accède aux stocks !

Les chefs de rayon associés aussi à l'affaire donnent le meilleur d'eux-mêmes et les livraisons à domicile vont bon train, les voitures aux couleurs de Rob lui donnant une belle visibilité.

En 1960, l'épicier-entrepreneur fait le grand saut : en plus de sa boutique tortueuse de la porte de Namur il ouvre en grand à Fort-Jaco. 650 m² de surface. Un vrai supermarché est né et à l'époque c'est peu fréquent et carrément visionnaire.

© Rob

En 1972, Ierna a passé depuis quelques temps la main à ses associés de toujours. Et Rob passe à l'étape plus que supérieure en ouvrant son supermarché du boulevard de la Woluwe à Woluwe Saint-Pierre. A l'époque, les 6000m² du bâtiment semblent futuristes. Il faut dire que le quartier est encore très campagnard : quelques vieilles maisons, des champs et de l'herbe. Pourtant le positionnement géographique et routier s'avèrera excellent. Le boulevard de la Woluwe est maintenant l'un des grands axes pénétrants de Bruxelles et l'endroit est largement desservi par les transports en commun...

Rob est devenu un immense supermarché. La clientèle, aisée, est au rendez-vous même si son design ne plaît pas à tout le monde.

© Rob Archives

La suite est moins riante. L'enseigne­ fortement endettée­ va se recentrer sur son vaisseau amiral du boulevard de la Woluwe et s'accrocher à ses valeurs de toujours : la variété, la haute qualité, le service. L'épicerie fine devenue supermarché va mixer son passé pour devenir le Gourmet's Market, l'épicerie gourmande pour les foodies et les passionnés de gastronomie. Ceux qui aiment les bonnes choses et ne regardent pas en premier le prix de chaque produit...


La gastronomie, tendance reine

© DR

Aujourd'hui, l'enseigne se targue d'avoir un choix immense et pointu : c'est là où vous trouverez le plus grand nombre d'huiles d'avocat et même 32 sortes de sels ! Rendez-vous au rayon épices, c'est à vous tourner la tête! Et si l'on continue dans les chiffres, Rob aligne 400 fromages et 2200 vins différents stockés pour la plupart dans le cellier le plus grand de Bruxelles qui a vu le jour il y a un an.

L'ADN de l'épicerie fine persiste de même que l'esprit PME plutôt que "grande distribution". "Rob n'est pas une entreprise classique", argumente son directeur depuis 9 ans, François Pinchart, "Nos employés sont fiers de travailler pour Rob et ses valeurs." Quelque 200 personnes y travaillent dont certains depuis plus de 20 ans...



Développer le savoir et les rencontres avec les producteurs

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Pour eux, Rob a lancé la Rob's Academy : des conférences sur des sujets autour des aliments, des tendances, de la gastronomie ouvertes à tout le personnel. Et tous les vendredis avec les chefs de produits, c'est comité dégustation afin de tester toutes les nouvelles marques qui font le forcing pour faire partie des rayons bien garnis du supermarché. « Le but ce n'est pas de changer tout et tout le temps. Côté épicerie par exemple, on travaille avec des producteurs depuis plus de 40 ans. Mais parfois, il est nécessaire d'upgrader une ligne de produits ». En moyenne, Rob travaille aujourd'hui avec 550 producteurs et "privilégie le local, autant que faire se peut".

Les professionnels qui travaillent pour Rob se tiennent au courant des tendances, des bonnes adresses, ont un contact privilégié avec tout un réseaux d'artisans et d'entrepreneurs. "On se doit d'être à la pointe de toutes les tendances, on s'informe, on cuisine, on regarde tout !", avoue François Pinchart, ce qui permet aussi de s'adresser à une clientèle plus jeune, à ces fameux « foodies » qui préfèrent manger moins mais mieux...Par exemple, "On vend beaucoup moins de viande qu'avant mais on a encore augmenté la qualité".


Un renouveau depuis quelques années

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En cette période où la gastronomie est devenue une über-tendance, où des millions de gastronomes se rêvent en chef cuisinier, roi de la pâtisserie, maître de la rôtisserie ou champion de la food healthy, Rob a évidemment des cartes à jouer. Fini le temps où l'on ne voyait que des personnes plutôt âgées y faire doucement leurs commissions, l'enseigne s'est lancée dans le bio par exemple avec plus de 1000 produits estampillés bio. Ce qui ne veut pas dire non plus que le marché renie son passé : il continue à capitaliser sur son image forte, ancrée dans les familles bruxelloises depuis 70 ans, c'est toujours une fameuse carte de visite.

Désormais 9000 clients y font leurs courses chaque semaine en moyenne, à qui Rob entend proposer une vraie « expérience » avec dégustation, rencontre avec les producteurs, découvertes de nouveautés et d'innovations. Le restaurant a permis aussi de fidéliser une nouvelle clientèle qui découvre les produits cuisinés dans leur assiette : « A chaque tartare de saumon servi, on a quasiment une visite chez le poissonnier par la suite tant il est délicieux », plaisante (à moitié) le directeur.

A 70 ans, Rob est désormais une grande dame chic mais décoincée qui propose une série d'activités annexes : cours de cuisine, d'oenologie, service traiteur à domicile ou encore la possibilité d'organiser sur place des anniversaires avec activité boulangerie par exemple. Et pour intéresser l'ensemble de la Belgique, un eshop vient d'ouvrir : on se fait livrer partout en 24h.

Ce week-end, l'un des plus gros événements fédérateurs a lieu : un samedi de rencontres avec une vingtaine de producteurs. Juste un mois avant le plus grand jour de l'année : le 24 décembre avec ses 2400 commandes et ses clients pour qui c'est la visite annuelle, histoire de se faire plaisir à table. "C'est la folie mais on connaît ça depuis... 70 ans", conclut dans un sourire le directeur.