Les parfums nous manipulent

Aurore Vaucelle Envoyée spéciale à Paris Publié le - Mis à jour le

Mode et beauté

Notre environnement est rempli d’odeurs. Bien sûr, ce n’est pas nouveau et Dieu sait si la vie en société a senti moins bon par le passé, dans des périodes où l’on était moins regardant sur l’hygiène et la propreté.

Pour être plus juste, notre environnement contemporain est rempli de parfums. D’abord, toutes ces pubs pour des fragrances : Charlize, Marion, Nicole (et son nez refait) et même Jean-Paul et ses biceps rayés. Le parfum, odeur maîtrisée, est dispersé dans les trains, dans les parkings, devant les boulangeries – à chaque fois que vous passez, on vient miraculeusement de cuire du pain –, et bien sûr, dans les magasins. Francis Kurkdjian, nez pour Gaultier et créateur de quelques grands jus, dont “Le Mâle”, – fragrance au buste viril qui a fait muer la parfumerie masculine – évoque également les démarches assez récentes des grandes marques pour se créer une identité olfactive.

Si notre monde n’a pas (trop) d’odeurs, à l’image du fric qui le dirige, notre monde, par contre, aime à se parer des senteurs qui l’arrangent, de parfums adaptés, puisque le parfum est une manière idéale de contrôler ce que l’on sent et ce que l’on ressent, même.

Exposé en chassé-croisé sur ce monde que l’on respire à pleines narines, en compagnie du nez et de la directrice marketing de chez Gaultier Parfums. Francis Kurkdjian et Isabelle Fulconis ont senti leur époque pour “La Libre”.

D’abord, une question d’identité en parfumerie. Est-il possible de réaliser un jus, un parfum qui correspondra à une image de marque de mode, ou bien le lien entre parfum et griffe de mode est d’abord créé par le marketing ?

Francis Kurkdjian : C’est tout l’enjeu de lancer un parfum par une marque de couture. La meilleure épreuve, c’est quand on prend un magazine et que l’on masque le logo : reconnaît-on la marque, l’objet, le parfum, grâce à l’univers que dégage la pub ? Isabelle Fulconis : Plus globalement, ce n’est pas tant la mode qu’on essaie de transmettre dans les parfums, mais l’état d’esprit de création, ce qui illustre le message du créateur.

Mode et parfum s’entendent-ils bien ?

F.K. : De manière industrielle, ils sont tout à fait antinomiques. Chaque saison, la mode se démode, ce perpétuel changement est son essence même. Le parfum c’est l’opposé, les temps de développement sont longs, la mise au point d’un jus, d’un flacon, les temps de mise sur le marché, le temps aussi que le client s’adapte. Entre l’idée et le succès, il peut se passer trois ou quatre ans, voire plus. Mode et parfums sont dans deux temporalités différentes. Et puis il y a la question de la quantité. Un flacon, c’est un million de pièces. Au départ ce sont donc deux univers différents, même émotionnellement. C’est donc dans le style et l’univers véhiculés que peuvent se rapprocher parfum et mode, d’où l’importance d’un message bien “marqué”.

Beaucoup de clients achètent du parfum pour s’acheter une part du créateur, pour entrer dans l’univers de la marque.

F.K. : Ça a changé, depuis la montée en puissance de l’accessoire. Jusqu’aux années 90, l’accessoire roi est le parfum. Ce n’est plus le cas, car les marques de couture vendent désormais des sacs à main, des chaussures, des lunettes. Avec l’émergence de grands groupes (Zara, H&M…) qui copient les créations mode en un temps record, il y a une espèce de confusion des marques de mode. Face à cela, la parfumerie de luxe voit sa remontée en puissance. On revient aux parfumeurs maison, on revendique le savoir-faire du parfum.

Le parfum est-il plus facile à vendre ?

I.F. : Il faut trouver un angle qui permette au consommateur de se sentir concerné. C’est le travail qui a été fait avec “Le Mâle”, il porte ce caractère anticonventionnel (faire du masculin avec une grande part de touches plutôt féminines, dont ce twist de vanille) sans que cela soit trop intellectuel.

Le public a-t-il conscience que son choix est guidé par ces tendances olfactives construites par le marché ?

F.K. : Tout sent pareil à l’heure actuelle, tout est fruité, depuis dix ans. En 1920, tout était poudré. Une tendance se crée aussi en fonction des possibilités d’une époque. En aparté, la parfumerie est une industrie très ringarde, car c’est une industrie du sens. Et le sens olfactif défend l’être humain contre toutes les agressions extérieures. Si on met du temps à accepter une nouveauté, c’est tout simplement que l’on met du temps à accepter ce qui est différent dans la mémoire olfactive. Et en mémoire, ce qu’on a référencé se distingue basiquement entre bonne odeur/mauvaise odeur. Donc, oui, les gens sont guidés par des tendances.

I.F. : Certes le parfum est personnel, mais c’est aussi un accessoire dont on se pare. Le marketing n’arrête pas d’embêter le parfumeur pour que le jus qu’il crée ait du sillage, une signature. On veut le suivre à la trace. Le parfum est alors une aura, c’est ce que les gens veulent.

F.K. : Le parfum est une signature de soi et en même temps, tout sauf intime. On n’achète pas un parfum à 90 euros si ça n’est pas pour que votre mari, votre copine, votre voisine vous dise : “Tu sens bon ma chérie, tu sens quoi ?”

Les parfums sont donc des marqueurs de leurs époques...

F.K. : On a besoin de mettre le parfum dans une case, car si ce n’est pas dans notre univers, c’est rejeté. Le parfum “Le Mâle”, à sa sortie, cassait certains codes olfactifs très forts. Dans les années 90 en effet, le no 1 du marché masculin, c’était “Eau sauvage”, ultra-frais sentant la savonnette. Il y avait aussi “Azzaro” et “Drakkar noir”, et tout à coup, dans ce décor olfactif, “Le Mâle” était un ovni, “trop féminin”. Le parfum, petit à petit, a trouvé son public, mais il a fallu du temps.

I.F. : Ça a pris deux ans, mais il a plu, car il avait des référents qui rassuraient et qui, dans la mémoire, étaient positifs (la lavande), mais il était néanmoins suffisamment différent pour être moderne.

Porter tel parfum plutôt qu’un autre, selon vous, c’est appartenir à une tribu ?

F.K. : C’est une question de génération. Quand on est jeune, on va chercher un parfum pour se rassurer, avoir un signe de reconnaissance de la tribu. “Avec celui-là, tu tombes les filles”, par exemple. Au fur et à mesure, au contraire, on s’intéresse moins à des parfums “d’intégration” qu’à des produits de démarcation. Mais on appartient toujours à une tribu, en ce cas, une tribu qui se démarque, car l’acte de différenciation, l’acte d’achat pas consensuel, se fait également au sein d’une certaine tribu.

La marque Gaultier, dans sa publicité, son iconographie, son packaging, c’est la sensualité, la sexualité presque. Les marques agissent-elles sur les gens ou les marques sont-elles en accord avec leur temps ?

F.K. : On est dans une époque qui survalorise la puissance esthétique des femmes, le propos que tient la griffe Gautlier s’en accommode bien. Et le parfum a ce statut, très corporel, qui épouse les corps et les mœurs. Jean-Paul Gaultier a beaucoup à voir avec Saint Laurent de ce point de vue-là. Quand on compare un peu les cheminements entre JPG et YSL, ce sont deux hommes inscrits dans leur époque, mais qui n’ont pas été acceptés de suite. Ce sont tous deux des Hernani, au niveau de la mode. Saint Laurent a provoqué conflit et adoration. Et puis ensuite, il y a confrontation entre l’époque de YSL (les années 60-70) et celle de JPG (les eighties).

I.F. : JPG a grandi dans ces années 60-70, il a inscrit sa création dans cet aspect de contre-culture, plus corporel, plus frontal, plus sexuel…

On vit aujourd’hui dans un univers olfactif de plus en plus aseptisé. Un peu douceâtre. On va vers l’odeur du propre pour éviter l’odeur des corps, qui gêne.

F.K. : Tant que l’on n’aura pas trouvé de réponses permanentes aux maladies sexuellement transmissibles, les gens auront peur du corps et de l’autre, et cela est bien ancré. Il y a un avant et un après-sida, une rupture dans la manière dont on a parlé du parfum. Il y a eu “Obsession” en 1987, “Pleasure”, en 1991, ensuite : la cassure vers des produits floraux frais et propres surtout. L’odeur est associée à la maladie, et à l’autre en général… Avant, on allait jusqu’à l’excès. Les fragrances étaient animales. L’arrivée du sida a réintroduit la notion : “un esprit sain dans un corps sain”. Inconsciemment bien sûr. L’hygiène s’est décuplée, on est “javélisés” à coups de lingettes. Le parfum finalement est d’abord une photographie émotionnelle de son époque.

Au-delà d’un simple produit marketing, le parfum est donc totalement intégré à la société qui le construit. Il est porteur de sens.

F.K. : On a cantonné le parfum à cet espace marketing mais c’est en train de changer. Selon moi, le XXe siècle est la pire époque pour le parfum. Le parfum ou l’odeur en général, qui accompagnaient la vie quotidienne. Avant ce XXe siècle hygiéniste, le parfum s’exprimait de beaucoup de manières autres que dans un flacon, sur les mouchoirs, par exemple. L’hygiène a mis le parfum sur un piédestal mais surtout l’a enfermé dans un flacon. A l’heure actuelle, tout un pan du territoire artistique est en train de comprendre le parfum comme un véhicule émotionnel et investit ce champ sensoriel.

Remettre l’odeur au centre de nos vies n’est pas forcément mauvais. D’ailleurs on parfume tout : parkings, espaces publics, boutiques.

Le sens de l’odorat et son mécanisme ont longtemps été incompris, c’est en 2004 que des chercheurs canadiens ont obtenu le prix Nobel pour leurs recherches sur le sujet. On a appris alors qu’avec des odeurs, on peut vous faire sentir bien, vous relaxer, vous revigorer. On peut se faire manipuler avec un parfum. Le parfum a un avenir hors de la salle de bain.

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