Mode et beauté Véritable star outre-Manche, Alex Steinherr est née et a grandi en Belgique. Elle nous raconte sa collaboration avec Primark et la gamme à son nom qu’elle vient de signer.


Moitié Allemande, moitié Autrichienne, Alex Steinherr est né à Louvain et a grandi à Bruxelles. Adolescente très timide, "en léger surpoids", elle se rêve en journaliste, tandis qu’elle feuillette les pages des magazines de beauté. Au mur, les posters des campagnes Estée Lauder l’emportent vers un autre monde. Elle n’est encore qu’une toute jeune femme quand, sa petite valise sous le bras, elle débarque à Londres et frappe à la porte des publications qui la font rêver. Elle qui voyait déjà sa signature au bas de grands reportages doit pourtant déchanter : "on m’a proposé de m’occuper de l’accueil", dit-elle aujourd’hui avec le sourire.

"Rentrer en Belgique, pour moi, c’est l’occasion de me reposer"

Vingt ans de travail acharné plus tard, Alex est une véritable star, de l’autre côté de la Manche. Après Marie-Claire et Cosmopolitan, c’est chez Glamour qu’elle s’est fait un nom en devenant la rédactrice en chef des pages beauté. Un poste des plus convoités qu’elle a quitté en mars dernier car un autre projet d’envergure était sur le point d’aboutir : sa collaboration avec la chaîne Primark, qui lui a confié la création d’une gamme de soins pour la peau.

"Bonjour la Belgique", lance-t-elle, trop heureuse de pouvoir parler français dans cette longue journée de promo. "Vous savez, je reviens régulièrement à Bruxelles. Rentrer en Belgique, pour moi, c’est l’occasion de me reposer. Et puis, on y mange tellement bien, les gens sont sympas. Pendant la Coupe du Monde de foot, je supportais les Diables Rouges !"

Comment est née votre collaboration avec Primark ?

"J’ai d’abord travaillé comme consultante pour eux, principalement pour le maquillage. Il y a deux ans et demi, je leur ai demandé pourquoi ils ne pensaient pas à créer quelque chose autour des soins pour la peau. Ils en avaient, qui marchaient très bien, mais ce n’était pas vraiment un objectif, pour eux. Je me souviens très bien que je leur ai dit que ‘le soin de la peau est le futur du maquillage’ . Je vous rappelle que c’était il y a deux ans et demi… et je pense toujours que j’ai raison (rires) . Désormais, on prend plein de photos, de selfies, on y met des filtres et on veut toutes ressembler à l’image… filtrée ! Je pense que c’est pour cette raison qu’il y a un vrai engouement pour les soins du visage. Du reste, c’est beaucoup plus possible que ça l’était auparavant."

Pourquoi ?

"Bien sûr, il y a des limites à ce que les soins peuvent apporter et, pour certaines choses, ils ne peuvent rien. Ils ne vont jamais faire disparaître les rides. Mais la base, pour avoir un teint radieux, c’est de prendre soin de sa peau. Il semble que j’aie convaincu les gens de chez Primark parce qu’ils sont revenus vers moi et qu’ils m’ont proposé de travailler sur cette collection. Quand je travaillais comme journaliste beauté, j’ai toujours été très curieuse, je testais tout, je n’en avais jamais marre de tous ces produits qu’on m’envoyait. Le seul truc, c’est qu’en Grande-Bretagne, j’étais, jusqu’ici, plutôt connue pour le luxe. J’ai travaillé avec Estée Lauder, avec Armani, Crème de la mer… Donc pour mes followers sur le marché, ici, en Grande-Bretagne, que je travaille pour Primark a été une sacrée surprise. Mais j’adore ça. Pendant toute ma carrière, je n’en ai fait qu’à ma tête. Je suis connue pour être quelqu’un d’honnête, sans langue de bois. Je dis ce que je pense. C’est pour toutes ces raisons que je me suis lancée dans l’aventure."

Vous avez posé des conditions ?

"Oui, je voulais qu’on respecte les points qui, pour moi, semblaient importants. D’abord, on part de zéro. Aucune formule ne m’a été donnée toute faite, c’était hors de question. Mettre mon nom sur le packaging mais ne pas avoir mon mot à dire, très peu pour moi. Je sais exactement ce qu’il y a dans chacun des produits de la gamme. Ensuite, je voulais que tout soit cruelty free , sans tests sur les animaux. Cela a pris deux ans. Beaucoup de marques disent que les produits n’ont pas été testés sur les animaux. Très bien, mais les ingrédients ? Ce que Primark a fait - et le processus est long et coûteux - c’est d’éliminer tous les tests sur les animaux, à toutes les étapes, de la conception à la production. Les produits sont également certifiés vegan friendly , il n’y a ni sulfates, ni phtalates, ni parfum. Les parfums peuvent provoquer des allergies et, je le rappelle, c’est une gamme bon marché qui s’adresse à un large public. Pour les mêmes raisons, il n’y a pas d’huiles essentielles dans les produits. D’abord parce que je n’en suis pas fan, ensuite parce qu’elles provoquent également des allergies. En plus, les huiles essentielles de très bonne qualité sont très chères. Une fois qu’on s’est mis d’accord là-dessus, j’ai pu travailler sur le design, le packaging, les mots utilisés."

Comment avez-vous travaillé sur les formules ?

"Clairement, je ne suis pas chimiste, mais j’ai travaillé avec des chimistes. On sait toutes ce qu’on aime et ce qu’on n’aime pas, dans les textures. Je suis donc allée vers les ingrédients que je connais, que j’aime, et dont je connais l’efficacité. Mais je sais qu’on fait aussi son shopping avec les yeux. Pour le design de la gamme, je voulais que ce soit joli. Regardez ces flacons : je n’ai pas honte d’avoir ça dans ma salle de bains. Et ça coûte 5 euros ! Dans la mode, c’est accepté. Là, je porte une veste Primark, à 25 livres et un jeans plus cher. Pourquoi devrait-il en être autrement dans les soins pour la peau ? Évidemment, il faut savoir ce qu’on se met sur le visage, mais je sais ce que contiennent ces produits et je suis heureuse que chaque femme puisse se l’offrir."

Comment faites-vous pour parvenir à proposer ces produits aussi peu chers ? Rien ne coûte plus de 6 euros…

"La force de Primark, c’est qu’ils ne dépensent pas beaucoup d’argent en publicité, en marketing. Et puis, il y a l’échelle. Ces produits seront diffusés partout, dans tous les magasins. Je pense que la vraie question c’est ‘pourquoi les autres sont-ils si cher ?’(rires) Je plaisante, je sais pourquoi les produits chers le sont. Mais ici, tout l’argent investi va directement dans les produits, pas chez les égéries qui en font la promo. Et puis, chez Primark, on met directement en magasin ce qui est produit. On ne doit pas louer des immenses entrepôts qui coûtent très cher pour stocker les choses. Quand j’étais journaliste, je pestais tout le temps quand je ne recevais pas des échantillons à tester. Maintenant, je comprends pourquoi !"