Sport & mode, les pleins pouvoirs

Aurore Vaucelle Publié le - Mis à jour le

Mode et beauté

LA PHRASE FERAIT RIRE LES JOURNALISTES sportifs au commentaire jovial, et les modeuses extraverties, en mode achat compulsif; cependant, mode et sport ont beaucoup en commun dans leur manière de fonctionner. Une expo au Victoria & Albert Museum de Londres, en 2008, le rappelait à dessein, montrant que les deux domaines partagent des stratégies communes. Cela n’est sans doute pas étranger au fait que ces deux médiums d’expression corporelle ont trouvé à s’institutionnaliser au début du XXe siècle. Evidemment, les vêtements et les jeux sportifs ne sont pas apparus en 1900; ceci étant, ce début du XXe siècle correspond à la codification de ces deux domaines.

C’est, en effet, au début du XXe siècle, durant les deux premières décennies, que le sport s’instaure dans la société, non plus comme une part des loisirs, mais comme une activité réglementée, d’abord, professionnalisée, ensuite. Si certains sports comme le tennis attendent 1968 pour établir les règles d’un sport professionnel, le football ou le cyclisme, sports plus populaires, ont déjà pris quelques longueurs d’avance.

Dans le même temps, le développement d’une activité en soi - encadrée par des règles et s’intégrant peu à peu dans le tissu du quotidien - amène les spécialistes de l’habillement à prendre en charge les nouvelles demandes. Le développement des chemins de fer puis de l’automobile avait obligé les malletiers à se positionner en visionnaire, c’est l’aventure de Vuitton. De manière assez proche, le développement des loisirs sportifs fait se déployer l’imagination des couturiers.

Dès les années 20, Gabrielle Chanel imagine des tenues pour s’adonner aux bains de mer, nouvelle récréation bourgeoise. Et si Chanel imagine des vêtements plus amples, plus souples pour les loisirs, des personnalités comme René Lacoste inspirent un nouveau vestiaire à ceux qui aiment jouer de la raquette. Ainsi, tandis que le sport devient une activité socialisante, vivifiante (un esprit sain, dans un corps sain), "clivante" également - puisque l’on choisit son sport en fonction de son milieu -, l’industrie de la mode prend à sa charge la nouvelle demande potentielle associée à la discipline sportive.

Sport et mode se rejoignent sur le concept du corps au centre de toutes les préoccupations, un corps magnifié. Dans cette mesure, ils remettent en cause les ferments de la culture judéo-chrétienne qui avait longtemps relégué le corps à une simple enveloppe charnelle, pécheresse et mortelle. Le corps, individualisé, est mis en beauté, on s’occupe de lui. A l’origine "première" du sport, l’athlète concourait pourtant dans sa nudité, son uniforme d’humanité en quelque sorte. Le sportif, tel que le XXe siècle le façonne, devient un être en muscles, adoré dans sa perfection corporelle, adulé pour ses performances presque surhumaines - le dopage en option.

Le glamour de la mode va participer à la glorification du sportif. La personnalité de David Beckham, footballeur riche, musclé et tatoué, cristallise à la fois le désir d’un corps parfait - que l’on nous vend à tout bout de champ - et celui d’un statut social idéalisé. Intéressant à noter : la capacité du protagoniste Beckham à réunir tous les pans de la société de consommation. Ainsi, il pose tour à tour pour Armani puis pour H&M, à chaque fois pour un produit similaire : dans un simple appareil fort peu habillé.

On le voit, mode et sport se rejoignent dans leur talent marketing à glorifier le corps, pour en faire du business. Sur ce point précisément s’accordent les deux milieux. Tous deux sont à même d’organiser leur mise en scène à travers de grand-messes spectaculaires (Coupes du monde/défilés), dont ils sont d’ores et déjà assurés d’une médiatisation au niveau mondial (les JO, la Coupe du monde ou Roland Garros télédiffusés, la publicité en quatre par trois des marques tenues par de grands groupes financiers ou la réclame dans les magazines de papier glacé). Certes, le sport est une activité inscrite dans le cadre sociétal au même titre que la mode, elle aussi, répond à une demande de la société. Les deux réunis ont une force de frappe incroyable, car ils sont à même de fasciner les foules, de leur insuffler leurs idéaux, et marquer leurs esprits et leurs envies de consommation.

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