Psycho et bien-être

Déjà tout petits, ils sont sous l'emprise des marques. Et cela va crescendo à partir de la préadolescence ! Comment leur expliquer nos limites financières et morales. Et comment résister à leurs arguments massues? La chronique de la coach parentale et scolaire Nathalie Vancrayenest.


Les services marketing étudient, scrutent, observent nos enfants et scannent, décortiquent, analysent leurs comportements. Les marques en quête de mondialisation savent que nos bouts de choux possèdent un pouvoir de prescription et un pouvoir d’achat très intéressant pour leurs bénéfices.

Cela commence dès la maternelle, nos fashionistas et autres Spider-Man en herbe veulent arborer l’effigie de leur héros préféré, de la brosse à dents jusqu’au bonnet en passant par toute leur garde-robe. L’emprise des marques s’accentue même à partir de la préadolescence et ne s’estompera, sans disparaître complètement, qu’après l’âge de 15 ans.

Le marketing les sollicite partout. Et les publicitaires entretiennent le flou entre information et publicité. Or, nos enfants sont sensibles à la publicité, car elle joue avec leurs rêves, leurs idéologies. La pub et les marques créent sans cesse de nouveaux besoins, de nouvelles envies (des collections arrivent tous les 10 jours dans les grandes enseignes de vêtements). Elle manipule leur quête d’identité. Sans compter que les marques servent aussi à se démarquer des adultes !


Pourquoi cela fonctionne-t-il ?

Les marques font office de passeport social chez les préadolescents et les adolescents. De plus, les 8-12 ans sont des collectionneurs, ils aiment posséder, c’est dans leur nature (cailloux, vêtements, étiquettes, jeux…). Le marketing a bien compris les mécanismes psychiques qui œuvrent au cours de cette période de transformation physique et psychologique. Les bouleversements qu’ils vivent créent de l’insécurité, un fort désir de se forger une identité propre et une pensée autonome. Pour exister, ils s’identifient aux copains, à la « graine de vedette » et à la réussite sociale qu’elle véhicule.


Comment gérer les demandes ?

Bien sûr, vous aimez vos petites « fashion victims » et vous avez envie de leur faire plaisir ou de vous faire plaisir. Car oui, vous aimez entendre les puéricultrices et les institutrices dire : « Toujours si mignonne ! », « Oh ! le joli petit prince », « Oh ! une vraie star ». Oui, nous aimons les compliments sur nos enfants, et puis nous craignons aussi qu’ils soient rejetés, isolés. Mais attention de ne pas les réduire à leur image. Le besoin de « marques » à la mode pour se définir, pour « être quelqu’un » ou se « sentir bien » est un des signes d’une faible estime de soi, comme le besoin grégaire d’appartenir à un groupe, à un clan.


Chaque famille a ses valeurs, ses limites financières et morales

Votre rôle de parent c’est d’éduquer le « petit consommateur » qui vit avec vous, chez vous ! En matière de consommation, vous allez devoir lui apprendre à renoncer à la satisfaction immédiate de ses désirs. Vous allez lui donner des limites et des repères et cela engendrera des frustrations et des renoncements qui l’aideront à se construire une personnalité forte et indépendante.

Ne pensez pas que les enfants renoncent à satisfaire leurs envies au premier « non ». Notez au passage leur persévérance ! Donc, ils vont régulièrement demander, quémander, dans l’espoir d’obtenir ce qu’ils souhaitent.

Je sais, c’est parfois fatigant ! Voyez le bon côté des choses : ils font preuve de vitalité et osent exprimer leurs désirs. Ils testent votre congruence et votre cohérence.

Ne vous sentez pas coupable de dire « non », c’est bien moins grave que de leur en vouloir de vous « gâcher la vie » et d’être des tyrans.

Une fois de plus, vous allez expliquer à vos chérubins, la différence entre besoins et envies. Le besoin est général : j’ai besoin d’un manteau pour me protéger du froid. Une envie est spécifique : le manteau beige, griffé X. La frustration matérielle n’affecte pas la construction de l’estime de soi. (Sauf cas de privation systématique liée à la pauvreté)

  • Expliquez que votre budget ne permet pas un tel achat, que ce n’est pas dans vos habitudes, dans vos valeurs. Vous pouvez aussi tenter d’expliquer comment fonctionnent les marques, le marketing. Oui ! c’est peu convaincant pour un « teenager », mais c’est le début de la responsabilisation.
  • Faites-lui sélectionner des articles qu’il désire dans des prix acceptables pour vous.
  • Encouragez-le à économiser pour couvrir la différence de prix, entre basic et marque.
  • Cédez sur une ou deux pièces moins onéreuses : accessoires, t-shirt…
  • Lors des prochains shoppings, définissez avant de partir les besoins, établissez avec votre enfant les critères de choix, communiquez-lui le budget que vous pouvez consacrer.
  • Apprenez-lui à customiser, à réutiliser. Le vintage c’est tendance !


Préparez-vous à répondre à leurs arguments « massues »

© Pexels

« Tous mes copains en ont… » Peut-être ! Est-ce vraiment tous les copains ? Combien en as-tu déjà ? La question permet la réflexion. Vous aussi, vous avez des arguments : « Dans chaque famille, c’est différent ! », » tu peux économiser pour te l’offrir » « En voilà un chouette cadeau à te faire offrir ».

« Je l’ai vu dans la pub ». La pub ne dit pas toujours la vérité. Elle joue sur l’émotionnel, elle doit susciter l’envie d’acheter.

« Je le demanderai à mamie ». Laissez-les se débrouiller entre eux. Si vous trouvez qu’il exagère, discutez-en avec ses grands-parents, faites-leur comprendre que vous préféreriez qu’ils diffèrent le cadeau à une fête.

« Je m’en fiche papa/maman (l'autre parent, ndlr) va me l’acheter ». Ah ! Voilà un argument qui fait mal !

Si vous, ses parents, vous avez les mêmes valeurs, pas de souci, rappelez-lui la cohérence parentale.

Par contre là où les choses deviennent plus difficiles, c’est lorsque vous êtes séparé, divorcé et que l’ex achète la loyauté des enfants à coup de vêtements de marques, jeux et autres futilités. Dans ce cas, expliquez à l’enfant qu’acheter est un acte commercial et non un acte d’affection, que vous n’avez pas la même situation, les mêmes valeurs. Résistez au blâme et à la critique. Rappelez toutes les activités que vous aimez partager avec lui, sans le culpabiliser.

Peu importe ses arguments, gardez le cap ! Sa colère est légitime. Restez vigilant et intraitable sur l’expression de celle-ci et continuez à lui expliquer les raisons de votre refus.


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