Quand Puma mise sur Bolt pour effrayer ses rivaux

(D’après AFP) Publié le - Mis à jour le

Omnisports

Pour frayer avec Nike et Adidas aux Jeux olympiques de Londres qui s’ouvrent le 27 juillet, Puma mise, comme en 2008 à Pékin, sur l’équipe jamaïcaine et son "missile" Usain Bolt. Filiale du groupe français de luxe PPR, l’allemand Puma se veut une marque à la fois sportive et "lifestyle", plus portée sur la mode que ses deux principaux concurrents.

Son chiffre d’affaires provient actuellement à 65 % du lifestyle et à 35 % du segment purement sportif, appelé "performance". Mais son jeune patron, Franz Koch, veut opérer un certain rééquilibrage et amener le secteur performance à 40 % du chiffre d’affaires. "Nous tenons à souligner que nous sommes forts dans les deux domaines, dans le lifestyle mais aussi dans la performance. Etre présent aux Jeux olympiques est donc important pour Puma", explique Christian Voigt, chef du marketing sportif international de Puma.

Avec l’équipe olympique jamaïcaine sous contrat, dont le sprinteur Usain Bolt, triple champion olympique à Pékin et détenteur de trois records du monde sur 100, 200 et relais 4 x 100 mètres, Puma dispose des partenaires idéaux pour jouer sur les deux tableaux.

"Usain Bolt et l’équipe jamaïcaine permettent d’établir un pont entre le lifestyle et la performance, pont qu’ils ont construit eux-mêmes", selon M. Voigt. "L’art de vivre de la Jamaïque, sa musique, sa décontraction, son style, ses couleurs Tout cela c’est aussi l’esprit de Puma", dit-il.

Pour les Jeux de Londres la marque au félin a encore grossi le trait en confiant à la styliste Cedella Marley, fille aînée de la légende du reggae Bob Marley, la création des vêtements officiels de l’équipe olympique jamaïcaine.

Côté chiffres, Puma s’affiche beaucoup moins. Tout au plus connaît-on ses objectifs de vente pour cette année : une hausse de 5 à 10 % de son chiffre d’affaires et une amélioration d’environ 5 % de son bénéfice net.

Dans le segment du running (course à pied), particulièrement en vedette aux Jeux, Puma s’attend à une hausse de ses ventes comprises entre 10 et 15 %. Le groupe doit publier ses résultats du deuxième trimestre le 26 juillet, à la veille de l’ouverture des JO.

Pour ses concurrents, l’américain Nike et l’allemand Adidas, les Jeux de Londres s’annoncent comme un terrain de bataille. Le patron d’Adidas, Herbert Hainer, a déclaré que l’événement était un "tremplin" pour permettre à son groupe de ravir à Nike sa première place d’ici 2015.

Le groupe allemand dispose d’un atout précieux avec son statut de partenaire officiel des Jeux qui l’autorise à habiller quelque 85 000 personnes, bénévoles, porteurs de la flamme et responsables, ainsi que les athlètes dans le village olympique. Adidas équipe en outre onze comités nationaux olympiques, dont ceux de la Grande-Bretagne, l’Allemagne et la France, et sera présent dans 25 des 26 disciplines des Jeux.

Au total, la marque aux trois bandes a investi 100 millions d’euros et prévoit en retour un apport équivalent pour son chiffre d’affaires annuel, en plus d’un gain énorme en visibilité.

Nike est toutefois bien armé pour se défendre. Il sponsorise notamment l’équipe olympique américaine et domine pour le moment ses rivaux dans l’autre campagne médiatique des Jeux, celle des réseaux sociaux sur internet, selon Hartmut Heinrich, consultant en stratégie d’entreprise chez Vivaldi Partners. Face à ces deux marques dominantes, "Puma pratique la stratégie de David contre Goliath, une tactique de guérilla qui consiste à obtenir un maximum d’effet avec un petit budget", explique-t-il. "Puma essaie toujours de soutenir un sportif en particulier. Ils prennent ainsi un risque plus élevé mais jusqu’à présent ça leur a très bien réussi", ajoute-t-il.

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